Positionierung nach dem Aufstiegsmärchen

SV Darmstadt 98: Markenführung eines Fußballaufsteigers

Wie der SV Darmstadt 98 mit geringsten Mitteln seine Marke aufbaut: Von der Versenkung der vierten Liga in nur sieben Jahren hoch in die erste Fußball-Bundesliga. Die Geschichte des SV Darmstadt 98 ist geprägt von Rückschlägen und unverhofften Erfolgen. Wie geht ein Verein, der so überraschend schnell nach oben steigt, mit der neuen medialen Aufmerksamkeit um? Wie entwickelt man ein Markenbild, das den Fans noch gefällt, aber auch neben den großen Vereinen besteht? – Das Portrait eines ganz besonderen Fußballvereins. 

SV Darmstadt
(Bild: SV Darmstadt 98)

Ihre Vereinsgeschichte ist eine Achterbahnfahrt, doch aktuell sind die südhessischen „Lilien“ wieder auf Erfolgskurs: Nach finanziellem und sportlichem Ruin setzte der SV Darmstadt 98 2013 plötzlich zum Durchmarsch von der dritten in die erste Bundesliga an und machte die Erfolgsstory mit dem Klassenerhalt 2016 perfekt. Eine ähnliche Aufstiegsserie gelang bisher nur sechs anderen Vereinen in der deutschen Fußballgeschichte, zuletzt im Jahr 2008 dem TSG 1899 Hoffenheim. Der Unterschied: Statt der Förderung durch einen finanzstarken Sponsor beziehen die Lilien ihren Erfolg vor allem aus Teamgeist, Bodenständigkeit und der Unterstützung einer hochengagierten Fangemeinde.

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Wirtschaftliche und sportliche Sanierung
Dieser Gemeinschaft verdankt der Verein u. a. die Abwendung der drohenden Insolvenz im Jahr 2008, indem nach dem gerade erst geglückten Regionalliga-Aufstieg 2007/2008 dank unzähliger Aktionen und Spenden der Insolvenzantrag zurückgezogen und die Lizenz für die Regionalliga-Saison 2008/2009 gesichert werden konnte. Zwei Jahre spä ter gelang sogar der Aufstieg in die dritte Bundesliga, wo der Erhalt 2012/2013 jedoch nur wegen der wirtschaftlichen Schwäche des Rivalen Kickers Offenbach, dem wegen Überschuldung vom DFB die Lizenz verweigert wurde, möglich war. Aus diesem glücklichen Zufall heraus startete der Aufstiegsmarsch, der die Lilien 2014 in die zweite und 2015 dann seit 33 Jahren erstmals wieder in die erste Bundesliga führte.

Den Klassenerhalt 2016 schaffte der Verein trotz seinem mit deutlichem Abstand geringsten Etat: Mit aktuell geschätzten 25 Millionen Euro passt der Marktwert des SV Darmstadt 98 fast 23 Mal in den des Branchenprimus FC Bayern München und liegt beinahe 10 Millionen Euro unter dem Wert des nächsthöheren FC Ingolstadt 04. Gestartet ist man 2014/15 mit fünf Millionen Euro Budget und dem kleinsten Kader der zweiten Liga, der auch noch hauptsächlich aus Spielern bestand, die anderswo ausgemustert worden waren.

Fans des SV Darmstadt
Der SV Darmstadt zieht seinen Erfolg vor allem aus Teamgeist, Bodenständigkeit und der Unterstützung einer hochengagierten Fangemeinde. (Bild: SV Darmstadt 98)

Ehrliche Markenwerte
Angesichts solcher Unterschiede stellt sich die Frage, wie für den eher unbekannten Verein einer mittelgroßen südhessischen Stadt, die nicht nur im Schatten der Metropole Frankfurt steht, sondern auch noch durch ihren wenig reizvollen Namen anmutet, überhaupt eine sinnvolle Markenführung möglich ist. Doch die Geschäftsstelle, die in der dritten Liga noch aus ganzen sechs Mitarbeitern zuzüglich zwei Praktikanten bestand und sich mittlerweile auf 32 Personen inklusive drei Praktikanten gesteigert hat, scheint zu wissen, was sie tut. Denn der Verein arbeitet ganz bewusst mit seinem bodenständigen Image. Arm aber sexy, sozusagen.

Nach den mit den Lilien assoziierten Werten befragt, beschreiben Fans und Mitarbeiter den Verein vor allem als ehrlich, authentisch, nahbar und freundschaftlich. Auch das 1921 erbaute Stadion strotzt nicht gerade vor Luxus, doch auch das nutzen die Darmstädter und ihre Werbepartner geschickt und selbstironisch für ihre authentische Positionierung. So werden Pressekonferenzen eben auch mal direkt auf dem zertretenen Rasen abgehalten und die „Loge“ besteht genau genommen aus zwei Pavillonzelten, die dafür immerhin im jeweiligen Unternehmensdesign gebrandet werden können. „Ehrlicher Fußball ohne Schnickschnack“ und „Nah dran“ sind die Kernbotschaften des Auftritts bei dem kleinen Aufsteiger. Im Sponsoring setzt der Verein auf langjährige Partnerschaften mit regionalen Unternehmen, die zum Teil auch in den weniger erfolgreichen Zeiten schon hinter ihm standen.

Fußballspieler Aytac Sulu und Fan Johnny
Aytac Sulu, der Mannschaftskapitän von SV Darmstadt 98, mit Fan Johnny. (Bild: Huebner/Ulrich)

Doch auch ein traditionell bodenständiger Verein muss einige Modernisierungen wagen, wenn er der ersten Bundesliga würdig sein will. Daher ist u. a. bis 2018 ein Stadionumbau hin zu mehr Fassungsvermögen und moderneren Hospitality-Möglichkeiten geplant. Zusätzlich wurden Typografie, Webauftritt und Markenbild inklusive Logo überarbeitet und aufgepeppt.

Soziales Engagement und Nähe zu Fans
Nähe zu den Fans und Fokussierung auf den eigentlichen Fußball stehen im Zentrum der Marke SV Darmstadt 98 und drücken sich auch in dem neu geschaffenen Claim „Wir Lilien. Aus Tradition anders.“ aus. Über 150 Ehrenamtliche unterstützen den Verein in allen Bereichen. Gekrönt wird das Ganze von zahlreichen regionalen Partnerschaften sowie einer Kampagne namens „Im Zeichen der Lilie“, unter deren Dach soziale Kampagnen unterschiedlichster Art gebündelt werden.

Doch die emotionalste Geschichte ist in diesem Zusammenhang wohl die Unterstützung des seit seinem 14. Lebensjahr an Krebs erkrankten Jonathan Heimes, genannt „Johnny“. Mit seinem Motto „Du musst kämpfen! Es ist noch nichts verloren“ entwarf der junge Mann blau-weiße Plastikarmbänder, die auch die Darmstädter Fußballer zu ihren Spielen trugen. Der Erlös aus ihrem Verkauf kommt bis heute der Kinder- und Jugendkrebshilfe zugute. 2015 gründete er außerdem eine nach seinem Motto benannte gemeinnützige GmbH, ebenfalls mit dem Ziel, Spenden für andere krebskranke Kinder und Jugendliche zu sammeln.

Mit seinem Lebensmut und Kampfgeist stellte Johnny, wie der Verein immer wieder betonte, auch eine enorme Inspiration für die Fußballer dar, den Aufstieg von der dritten in die zweite und schließlich erste Bundesliga zu meistern. Als großer Fan des SV Darmstadt feierte Jonathan diese Erfolge mit. Als er im März diesen Jahres verstarb, nahmen nicht nur Freunde und Familie, sondern auch der ganze Verein und nahezu die ganze Stadt daran Anteil. Die Nachricht ging deutschlandweit durch die Medien und zahlreiche Unterstützer führen das Engagement für die Krebshilfe in Johnnys Namen fort – u. a. der SV Darmstadt 98, der jüngst sogar sein Stadion zu Ehren von Johnny für die Saison 2016/17 umbenannte in Jonathan-Heimes-Stadion.

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