Hybrid-Content im Marketing-Mix

Stream, Reuse & Market it: Verwertung von Event-Content

Content ist King. Doch worauf muss ich achten, wenn Inhalte für hybride Formate produziert werden sollen? Und wohin damit, wenn das Event vorbei ist? EVENT PARTNER liefert Antworten.

share-teilen-social-media-digital-content(Bild: Rawpixel.com/Shutterstock)

Durch die Corona-Pandemie haben digitale und hybride Eventformate einen Boost erfahren. Schnell wurde jedoch klar: Physische Events lassen sich nicht einfach digital kopieren. Neben den technischen Voraussetzungen und der Darstellungsweise müssen vor allem die Inhalte so aufbereitet werden, dass sie die Teilnehmenden vor dem Laptop gleich stark fesseln wie das Publikum vor Ort. Das erfordert zielgerichtete Planung und kreative Leistung im Voraus. Im Idealfall landen diese Vorträge, Videos und Fotos nach der Veranstaltung nicht nur als Dateien auf Festplatten, sondern können gewinnbringend eingesetzt werden. Wie kann das funktionieren?

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Stream

Streaming-Events gibt es nicht erst seit letztem Jahr. Bereits 1999 hat Vok Dams für die Telekom ein hybrides Event veranstaltet, dass sowohl Inhalte für Besucher:innen vor Ort, als auch im Internet anbot. Doch mit dem Erfolg von digitalen und hybriden Events in Zeiten von Lockdowns, Reiseschwierigkeiten und Kontaktbeschränkungen werden diese Formate auch in einer baldigen, nicht-pandemischen Zukunft eine wichtige Rolle spielen.

Bei digitalen Events könne man verschiedene Reifegerade feststellen, stellt Melanie Piorek, ehemals Creative Director für Event- und Live-Marketing bei Vok Dams, seit kurzem CCO bei The Real Stuff, fest. Die Anfangsstufe bestünde daraus, eine Kamera aufzustellen, um die Live-Momente zu streamen. Weitergedacht ist schon der Ansatz, diese Momente an die digitalen Gegebenheiten anzupassen und die vorhandene Hard- und Software zweckmäßig zu nutzen. Als „Digital First Event Experiences“ beschreibt Piorek die Art von Veranstaltungen, die von der digitalen Nutzererfahrung aus konzipiert werden und so ein umfassendes Erlebnis für die Teilnehmenden bieten.

Für den Erfolg von digitalen Events nennt Melanie Piorek verschiedene Faktoren. Digital muss man sich zwingend mehr Gedanken über zwischenmenschlichen Austausch machen. Da das Publikum nicht physisch zusammensitzt, können z. B. Networking-Tools eingesetzt werden, um die Kommunikation zu fördern. Während ein Live-Event mit allen Sinnen erlebbar wird, fällt dies digital weg. Deswegen müssen haptische Momente geschaffen werden, vielleicht durch Essenspakete für die Teilnehmenden. Bereits vor der Pandemie waren Festivals und die damit verbundene Autonomie der Gäste wichtig: Die Teilnehmenden entscheiden gerne individuell, an welchen Programmpunkten sie teilnehmen wollen oder nicht. Dies hat auch mit einer geringeren Aufmerksamkeitsspanne im Homeoffice zu tun: Pausen sind wichtig und Inhalte müssen verdichtet werden. Generell gilt: Content ist ein Erfolgsfaktor. Die Emotionen, wie z. B. das Wir-Gefühl auf Firmen-Events, müssen nun komplett über die Inhalte geschaffen werden. Dabei helfen können Fotos, Musik oder Videos.

Online kann man den Erfolg eines Eventformats in Echtzeit sehen.
Online kann man den Erfolg eines Eventformats in Echtzeit sehen. (Bild: Rawpixel.com/Shutterstock)

Reuse

Nach einer Veranstaltung lohnt es sich, den produzierten Content weiter zu verwerten. Allerdings sollte bereits bei der Konzeption beachtet werden, wie die Inhalte auf möglichst vielen Kanälen vermarktet werden können und welche Anforderungen sie erfüllen müssen (z. B. verschiedene Bild- oder Videoausschnitte auf unterschiedlichen Plattformen). Dabei ist die einfachste Variante die Wiederveröffentlichung: Ähnlich wie in Mediatheken werden ganze Vorträge online hochgeladen. Dafür muss der Livestream aufgezeichnet werden. Für die Sehgewohnheiten auf Social Media eignet sich eher der Micro-Content: Entweder man kondensiert einen Beitrag oder teilt ihn auf verschiedene kürzere Videos auf. Ein Vortrag kann aber durch eine Neuaufbereitung auch zu einem Podcast oder einem Artikel in einem Fachmagazin werden. Wichtig ist dabei, dass das Medium für den Content geeignet ist. Eine besondere Rolle spielt dabei die Visualisierung: Zahlen, Fakten oder Meinungen erreichen User:innen schneller über ein Sharepic als über ein Video. Ein Event kann also Content für verschiedene Kanäle generieren. Beliebt dabei ist der Evergreen Content, der im Vergleich zu aktuellen News o. ä. über einen langen Zeitraum große Relevanz hat. Vielleicht lässt sich der Content bei Erfolg auch fortsetzen.

Market it

Online lassen sich Erfolge durch verschiedene Daten in Echtzeit untersuchen. Ein großer Vorteil gegenüber den klassischen Fragebögen nach Events, die durch die zeitliche Distanz zur Veranstaltung oft verzerrte Meinungen enthalten konnten. Um den Content reichweitenstark zu verbreiten, sind diese Daten essenziel. Bereits bei der Konzeption sollte die Zielgruppe klar sein, die angesprochen werden soll: Welche Themen sind für sie interessant, auf welchen Kanälen sind sie unterwegs und wie nutzen sie diese? Nur so können Inhalte passend erstellt werden. Doch die Arbeit endet nicht nach dem Posten. Durch ständige Analyse einzelner Content Pieces und ihres Erfolgs (z. B. die Conversion oder Resonanz) wird deutlich, ob der Content weiterlaufen kann, überarbeitet oder vielleicht sogar gelöscht werden muss. Natürlich spielen auch Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder sogar Suchmaschinenwerbung (SEA) eine wichtige Rolle, um zu überprüfen, ab wann die Investition in Content finanziell sinnvoll war.

Haltung erkennen (lassen), Erfolg messen

Die Verwertung von Event-Content birgt viele Vorteile für einen digitalen Markenauftritt. Solange man die nötigen Kanäle bereits bei der Konzeption mitdenkt, kann man so effizient eine höhere Reichweite für Ideen und Statements erreichen. Im Idealfall schlägt sich das auch in einem direkteren Kontakt mit der eigenen Zielgruppe nieder. Das geht auch mit einer Schärfung der eigenen Position einher: Indem man Botschaften und Inhalte erfolgreich wiederholt, erkennen die Nutzer:innen Themen und assoziieren das Profil mit einer gewissen Haltung. Mit einem durchdachten Content-Plan lassen sich Geschichten erzählen, die das Publikum auf verschiedenen Plattformen fesseln und begeistern können. Auf physischen Events erfährt man den Erfolg eines Programmpunktes oft direkt, entweder durch nette Worte oder tosenden Beifall. Digitale Äquivalente wie Rankingplätze, Traffic, Leads oder Conversion-Raten klingen zwar technischer, zeigen aber mindestens genauso gut, wie begeistert das Publikum von gutem Content ist.


Zur Person:

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Melanie Piorek (Bild: The Real Stuff )

Melanie Piorek ist CCO bei The Real Stuff, welche kreative Beratung und Content-Produktion aus einer Hand bieten. Zuvor hat Melanie Piorek sieben Jahre lang bei der Eventagentur Vok Dams als Creative Director die Content Creation-Unit geleitet. In vorheriger Station war sie seit 2006 für die Entwicklung von Web-TV-Formaten bei Start-ups zuständig. Ihr Schwerpunkt liegt auf dem Content Production Design. Bei ihren Projekten setzt sie sich zum Ziel, Streaming-Inhalte durch einen Omnichannel-Marketingmix auch noch nach Events passend weiter zu verwerten.

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