Effektive Digital- & Social-Media-Kampagnen

Online & Social Media Marketing – was macht Sinn?

„Wir machen jetzt auch Social Media, das ist doch nicht so schwer!“ Tatsächlich? Klar definierte Ziele sind bei Digital- und SocialMedia-Kampagnen oftmals Mangelware. Dabei ist z. B. ein Facebook-Account kein Selbstläufer – auch hier muss Gehirnschmalz und Arbeit reingesteckt werden, damit die Zahl der Follower wächst, und – ganz wichtig – diese die Postings auch wahrnehmen.

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(Bild: pixabay.com)

Wie man erfolgreich „Social Media macht“, beantwortet Dirk Lanio, Group Head Digital bei Grabarz & Partner, kurz und knapp in drei Fragen.

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Grabarz & Partner ist eine unabhängige und inhabergeführte Werbeagentur. Sie ist Deutschlands „Agentur des Jahres 2015“ und eine der drei kreativsten Agenturen der Welt laut des aktuellen „The Big Won Report“. 260 Mitarbeiter betreuen nationale und internationale Etats u. a. von Volkswagen, IKEA, Burger King, DEVK und Melitta. Grabarz & Partner ist Mitglied in thenetworkone, dem weltweiten Netzwerk unabhängiger Agenturen.

Online- ist nicht gleich Socia-Media-Strategie: Was sind die Fragen, die sich Unternehmen beantworten müssen, bevor sie digital durchstarten können?
Eigentlich die Gleichen wie vor jeder erfolgreichen und geplanten Kommunikationsmaßnahme: Wer ist meine Zielgruppe? Was ist mein Produktnutzen, den ich kommunizieren kann? Was ist das Besondere an meinem Produkt? Welche Zielsetzungen verfolge ich: Abverkauf, Markenbildung oder Bekanntheit steigern? Will ich Bedarf decken (= informieren, eher rational) oder will ich Bedarf wecken (= eher emotional)? usw.

Wenn ich mir all diese Fragen beantwortet habe, kann ich als Unternehmen entscheiden, welche digitalen Kanäle für meine Kommunikationsstrategie am sinnvollsten sind und wo ich welche Botschaften und Geschichten zu meinen Produkten, meinem Angebot am besten platziere.

Dirk Lanio
Dirk Lanio, Group Head Digital bei Grabarz & Partner (Bild: Grabarz & Partner)

Die Entwicklung im Internet ist rasant, gestern war noch MySpace das Portal schlechthin, heute ist es tot. Auf Facebook findet man angeblich auch keine jungen User mehr. Wie trifft man die Auswahl der richtigen Kommunikationskanäle? Und wie lässt sich identifizieren, ob man an einem neuen „Hype“ teilhaben sollte?
Auch hier wieder die Frage nach Zielsetzung, Zielgruppe, Produkt und Botschaft. Wenn ich z. B. ein sehr junges Produkt in einer hippen, jungen Zielgruppe erst mal etablieren möchte, macht es sicher Sinn, hierfür auch sehr „gehypte“ und noch nicht etablierte digitale Kanäle auszuprobieren. Wenn ich jedoch das tolle neue Waschmittel in den Massenmarkt drücken möchte, dann nutzt mir ein spitzes, junges Medium mit geringer Reichweite herzlich wenig, ich muss vielmehr auf einen etablierten und weit verbreiteten Kanal setzen.

Und den Totengesang auf Facebook halte ich übrigens für falsch, es gibt wohl kaum einen anderen digitalen Kanal, wo ich so zielgenau über entsprechende Zielgruppenselektion werben kann, auch für Jugendliche.

Bei großen Unternehmen ist dies kein Problem, doch manche KMU muss erst einmal rechnen, bevor sie jemanden Neues im Bereich Marketing einstellt. Braucht es tatsächlich eigenes Personal oder gar eine Agentur, um digital erfolgreich agieren zu können?
Gerade die digitalen Kanäle sind für die KMUs interessant, denn hier kann mit geringem Mitteleinsatz viel ausprobiert und dann skaliert werden. Facebook- und Google-Anzeigen können schon für ein paar Euro geschaltet und ausprobiert werden, eine Printanzeige kostet gleich ein paar tausend Euro. Gleiches gilt für die Erstellung.

Richtig ist jedoch, dass die Beschäftigung mit digitalen Kanälen zeit- und damit personalintensiv ist. Denn man kann zwar viel ausprobieren, messen, testen, beobachten für wenig finanziellen Einsatz, aber man muss viel Zeit investieren. Eine Anzeige ist hingegen schnell gebucht und für ein paar tausend Euro geschaltet, aber ob’s was gebracht hat, wird man als KMU nur selten erfahren. Das ist bei digitalen Kanälen anders, hier misst man selber Erfolg und Misserfolg (= Klicks, Besuche auf der Website etc.)

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