Sponsoring zum Sparkassentag & den Olympischen Spielen

Interview mit Dr. Heike Kramer, Deutscher Sparkassen- und Giroverband

Der Deutsche Sparkassen- und Giroverband als Dach- und Spitzenorganisation der bekannten lokalen Geldinstitute ist seit 2008 fester Partner des Deutschen Olympischen Sportbundes DOSB und sieht in Olympischen Spielen in Deutschland große Chancen für alle. Dr. Heike Kramer ist dort seit 2003 Leiterin der Abteilung für Gesellschaftliches Engagement und Veranstaltungsmanagement. Für EVENT PARTNER stand Dr. Heike Kramer zu einem Interview über die Olympiabewerbung wie auch den Sparkassentag bereit.

Dr. Heike Kramer

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Die Sparkassen sind schon immer ein wichtiger Partner mit großem gesellschaftlichem Engagement in der Kultur und im Sport gewesen. Als Leiterin der Abteilung für Gesellschaftliches Engagement und Veranstaltungsmanagement ist Dr. Heike Kramer in der Verantwortung für die Stiftungen der Sparkassen-Finanzgruppe, Kultursponsoring sowie Sport- und Sozialsponsoring und leitet darüber hinaus den Sparkassen-Kulturfonds. So wird die 49-Jährige in ihrem Amt im neuen Jahr auch die Verantwortung für die Stiftung Schloss Neuhardenberg mit ihrem „Festspielprogramm“ übernehmen.

Dr. Heike Kramer studierte Germanistik und Slawistik und arbeitete nach ihrer Promotion zunächst für die Stiftung Weimarer Klassik, später für Weimar 1999 – Kulturhauptstadt Europas. Seit 2000 ist sie beim Deutschen Sparkassen- und Giroverband im Bereich Kulturförderung tätig, zunächst als Referentin, seit 2003 in der heutigen Position.

Erinnern Sie sich noch an das Maskottchen der Olympischen Sommerspiele 1972 in München?

Natürlich kann ich mich noch an den bunten Dackel „Waldi“ erinnern, der auch Jahre nach den Spielen von München präsent war.

XX. Olympiade München 1972: Maskottchen Waldi
XX. Olympiade München 1972: Maskottchen Waldi

Das sollten ja damals fröhliche Spiele werden und wurden es auch, bis sie jäh durch den Anschlag auf die israelischen Sportler unterbrochen wurden. 2006 war eine WM von Freunden für Freunde mit einer tollen Stimmung. Weshalb ist es in München nicht gelungen, die Bevölkerung ausreichend zu begeistern?

Vorab möchte ich festhalten, dass man Olympische Spiele in einer Stadt nicht mit einer Fußball-WM, die in einem ganzen Land stattfindet, vergleichen kann. Die Olympischen Spiele von München 1972 auf den Anschlag zu reduzieren, ist meines Erachtens auch nicht ganz fair. Auch nach den Münchner Ereignissen gab es sehr begeisternde Spiele. Ich erinnere beispielsweise an die Olympischen und Paralympischen Spiele in Lillehammer 1994, in Sydney 2000 oder jüngst in London 2012, von deren positiver Ausstrahlung ich mir vor Ort selbst ein Bild machen konnte.
Der Bürgerentscheid in München und den beteiligten bayerischen Regionen fiel in eine Zeit, in der die öffentliche Stimmung geprägt war von der Kritik an Austragungsorten wie Sotschi und an den Sportorganisationen FIFA und IOC. Hinzu kommt die viel zu kurze Zeit eines Diskussions- und Beteiligungsprozesses mit den Bürgern über ein nachhaltiges Bewerbungskonzept. Ebenso ist es dem organisierten Sport nicht gelungen, die sportbegeisterten Menschen in den Sportvereinen zu mobilisieren und die Chancen dieses Ereignisses aufzuzeigen.

Wird das in Hamburg oder Berlin anders sein und welche Kommunikation wünschen Sie sich?

Nach den Rückzügen von Bewerbungen für Winterspiele aus Deutschland, der Schweiz, Schweden oder Norwegen denkt auch das IOC darüber nach, wie sich Olympia den Städten anpasst und nicht umgekehrt. Ich erhoffe von dem angestoßenen Reformprozess durch das IOC entsprechende Veränderungen. Erste Ergebnisse sollten Anfang Dezember veröffentlicht werden. Eine Befürwortung muss getragen werden von den Menschen vor Ort. Ich halte es für zwingend erforderlich, dass der organisierte Sport die Bürger am Bewerbungsprozess beteiligt und eine sachliche Diskussion mit allen Bereichen der Gesellschaft führt. Wenn das gelingt, dann halte ich einen Bürgerentscheid zugunsten der Bewerbung einer deutschen Stadt für erfolgreich.

Die Sparkassen sind der olympischen Idee und den Sportlern als jahrzehntelanger Sponsor sehr verbunden. Gilt für Sie auch die Devise: „Dabei-sein ist alles“?

Der Sport vermittelt olympische Werte wie Fair Play, Teamgeist und Leistungsbereitschaft. In den mehr als 91.000 Sportvereinen in Deutschland kann man dies täglich spüren. Aus diesem Grund unterstützen die Sparkassen seit jeher den Sport in allen Regionen Deutschlands und erhöhen somit die Lebensqualität und stärken den Zusammenhalt in unserer Gesellschaft. Darüber hinaus eröffnen wir jungen Talenten Chancen. So fördern wir beispielsweise seit 1997 die Eliteschulen des Sports, an denen jungen Sportlern eine schulische Ausbildung und ein professionelles Training ermöglicht werden.
Aufbauend auf dieses breite Engagement für den Breiten- und Nachwuchssport unterstützen die Sparkassen seit 2008 als offizieller Partner die Athleten der Deutschen Olympiamannschaft. Inzwischen haben wir dieses Engagement auch auf die paralympischen Athleten ausgeweitet. Insofern greift das Motto: „Dabeisein ist alles!“ nicht für unser Förderengagement, denn dieses folgt einer klaren Philosophie und Strategie.

Was werden Olympische Sommerspiele für Deutschland bedeuten?

Olympische und Paralympische Spiele in Deutschland würden Auswirkungen auf viele Bereiche der Gesellschaft haben. Sowohl der Leistungs- wie der Breitensport würden davon profitieren. Der Zuschlag würde Impulse geben für den Sport für Jedermann, vom Schulsport bis zu den Senioren. Fehlende Investitionen in Sportstätten würden wesentlich beschleunigt werden. Aber auch die städtische Entwicklung von Infrastruktur, Wohnraum, Tourismus, Wirtschaft und Infrastruktur partizipiert von diesem Ereignis.
Denken Sie nur an die behindertengerechte Umgestaltung einer ganzen Region oder schauen Sie beispielsweise nach London, wo im Osten Briefmarke zur Olympiade 1972 Waldi, das Maskottchen zu den XX. Olympischen Spielen in München 1972 der Metropole ein heruntergekommenes Viertel wieder komplett erschlossen wurde. Selbst München hätte vermutlich heute noch keine U-Bahn, wenn die Olympischen Spiele 1972 dort nicht stattgefunden hätten. Der Imagegewinn Deutschlands in der Welt nach außen und das „Wir-Gefühl“ nach innen würden jedoch den größten Nutzen bringen, der ökonomisch und gesellschaftlich gar nicht hoch genug einzuschätzen ist.

Briefmarke zur Olympiade 1972 in München
Briefmarke zur Olympiade 1972 in München

Favorisieren Sie Hamburg oder Berlin?

Ich würde mich für jede der beiden Städte freuen, wenn sie den Zuschlag bekommen würde.

Haben „demokratische“ Spiele nach dem Propagandafest 1936 einen besonderen Reiz?

Die Olympischen und Paralympischen Spiele in London 2012 haben gezeigt, welche Begeisterung sie entfachen können. Sie waren getragen von einer faszinierenden Stimmung und haben Bilder in die Welt getragen, denen sich kaum jemand entziehen konnte. Ich wünsche mir, dass es uns gelingt, dieses Fest des Sports nach Deutschland zu holen und mit unseren Werten und unserem Grundverständnis zu verbinden.

Wo sehen Sie den Mehrwert Ihres Sponsorings?

Unsere Förderung ist fest verankert im Kommunikationsmix unserer Unternehmensgruppe. Kommunikative Gegenleistungen und ein positiver Imagetransfer zahlen auf unsere Marke ein. Die Aktivitäten müssen zur Unternehmensphilosophie passen. Eine strategische Planung sowie eine professionelle Umsetzung stärken die Markenwerte. Durch unsere Maßnahmen positionieren und profilieren wir uns als wichtiger gesellschaftlicher Förderer des Sports, der Kultur. Aber auch die nachhaltige Ausrichtung unterscheidet uns von vielen anderen Unternehmen. Mit unserem Engagement beispielsweise für die Nachwuchstalente an den Eliteschulen des Sports investieren wir bereits in die Zukunft und sorgen für die Basis der Olympiamannschaften von morgen.

Stehen die Sparkassen als Geldinstitute der (regionalen) öffentlichen Hand unter einem anderen Rechtfertigungsdruck als etwa Privatbanken?

Unsere Sparkassen sind gemeinwohlorientiert und setzen sich für die Belange der Menschen in allen Regionen ein. Sie investierten im vergangenen Jahr rund 500 Millionen Euro in vielfältige Projekte im Bereich der Kunst und Kultur, Bildung, des Sozialen oder Sport. Die Institute spüren keinen Druck, sich rechtfertigen zu müssen. Wir legen unsere Förderaktivitäten offen und haben Leitsätze für unser Handeln formuliert. Im Bericht an die Gesellschaft sind diese Grundsätze zur Nachhaltigkeit veröffentlicht. Die Verantwortung der Sparkassen für die Gesellschaft gehört seit ihrer Gründung vor über 200 Jahren zum Selbstverständnis. Aus diesem Grund fließen die Gewinne der lokalen Sparkassen auch wieder in ihre Region zurück.

Gilt das auch für die Durchführung von Events wie dem Sparkassentag?

Der Sparkassentag ist für uns kein Event im eigentlichen Sinne, sondern der größte Kongress innerhalb der Sparkassen-Finanzgruppe, der alle drei Jahre in wechselnden und aus verschiedenen Gesichtspunkten geeigneten Städten und Regionen stattfindet. Die Führungsriege der Sparkassenorganisation sowie Vertreter aus den Kommunen und der Politik treffen sich, um über die strategische Ausrichtung zu beraten. Es wird die Identifikation mit der Gruppe gestärkt und der Zusammenhalt der „Sparkassen-Familie“ gefördert. Darüber hinaus wird die gastgebende Region in allen Facetten präsentiert. Wir erwarten in der Regel zu diesem Kongress ca. 2.500 Teilnehmer.

Dr. Heike Kramer

Aufgrund welcher Kriterien entscheiden Sie sich für Ihre Agenturen und Dienstleister?

Der Sparkassentag wird vorwiegend aus der Kraft der eigenen Gruppe organisiert. Wir bedienen uns keiner klassischen Kongressagentur, sondern gestalten das Programm inhaltlich selbst. Ebenso übernehmen wir die Tagungsorganisation und kümmern uns z. B. um das komplette Teilnehmermanagement nach neustem Stand der IT-Technik. Bei der Umsetzung des Zentralen Abends – einer Abendveranstaltung für ca. 2.800 Gäste – greifen wir jedoch auf eine Agentur zurück. Hier verlassen wir uns auf die fachlichen Expertisen unserer gastgebenden Regionalverbände, der Sparkasse vor Ort, der Verbundpartner. Immer präferieren wir jedoch eine Agentur, die im jeweiligen Bundesland des Austragungsortes verwurzelt ist.
Darüber hinaus nutzen wir natürlich weitere unerlässliche Dienstleister, um den Transfer oder das Catering zu organisieren. Ebenso kooperieren wir mit Dienstleistern in Sachen Hostessenservice, Sicherheit, Messebau, Technik und, und, und. Dabei nutzen wir ebenso die Services von Unternehmen aus den Regionen des jeweiligen Veranstaltungsortes. Der nächste Sparkassentag wird übrigens 2016 in Düsseldorf stattfinden.

Gibt es einen Code of Conduct?

Wir verfolgen in unserer Förderung über Jahre hinweg herausgebildete Grundsätze und Entscheidungsrichtlinien für unsere Engagements und achten darauf, dass die einschlägigen PR-Codices eingehalten werden. Was den Veranstaltungsbereich betrifft, so gilt es, eine ganze Reihe von Compliance-Richtlinien bis hin zur geltenden Steuergesetzgebung zu berücksichtigen. Generell gilt aber, dass wir durch demokratische Gremien in einem System von Checks and Balances, sprich einer Umsetzung aus zentralen und dezentralen Verantwortungsträgern kontrolliert werden.

Was wünschen Sie sich für eine Schlagzeile nach den Olympischen Spielen 2024 oder 2028?

Danke „Berlin/Hamburg“ für fröhliche und fantastische Olympische Spiele.

Und was sollte das Motto sein?

Fair. Menschlich. Nah. Weltoffen. Nachhaltig. Anders.

Vielen Dank für das Gespräch.

 

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