Eine neue Eventlandschaft

Eventtrends 2022: Wohin entwickelt sich die Eventbranche?

Die Pandemie, der Digitalisierungsschub und Nachhaltigkeitsbestrebungen haben die Eventbranche umgekrempelt. Wir haben einen Moderator und Coach, einen Technikdienstleister, einen Messebauer und eine Eventagentur um ihre Einschätzung zu drei Eventtrend-Thesen gebeten – mit spannenden Erkenntnissen.

IAA Mobility(Bild: N&M)

Die Live-Kommunikationslandschaft ist heute eine andere. Abgestürzt aus einem Event-Allzeithoch, in dem Ende 2019 der Veranstaltungsbranche noch die großen Budgets zu Füßen lagen, mussten Eventdienstleister jeder Couleur innehalten, sich neu sortieren und oft neue Kompetenzen draufschaffen. Sei es in Sachen Digitalisierung oder der für alle Parteien immer wichtiger werdenden Nachhaltigkeitsaspekte. Neue Player aus anderen Branchen machten sich derweil mit ihren Fertigkeiten im Markt breit und griffen sich ein Stück vom (kleiner gewordenen) Kuchen.

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Drei Thesen zu Eventtrends

Jetzt, im Frühjahr 2022, stehen noch viele Fragezeichen am Horizont, wie sich nach einem abzusehenden Live-Event-Boom im Sommer die folgenden Monate – und Jahre – entwickeln werden. Aus den gesammelten Erfahrungen der letzten Zeit ist abzusehen, dass zum einen die meisten Auftraggeber ihre traditionellen Events aus den Herbst- und Wintermonaten ins Frühjahr und den Sommer verlegt haben, um diese gemeinsam in Präsenz begehen zu können. Digital findet in den grauen Monaten nur noch mit minimalem Technik-Besteck statt. Werden wir somit zu Saisonarbeiter:innen? Wie bekommen wir für die heißen Phasen genügend Personal – und was macht dieses in den kalten Monaten? Was passiert mit all den aufwendig installierten Studios in Locations und bei Technikanbietern? Hat in der Konsequenz hybrid für Auftraggeber überhaupt eine Relevanz?

Des Weiteren hat sich in den vergangenen zwei Jahren gezeigt, dass kleinere Eventformate die Genehmigung bei unsicheren Corona-Prognosen und wechselnden Auflagen einfacher und planbarer machen. Hinzu kommen die höhere Nachhaltigkeit der Anreise bei regionalen Veranstaltungen sowie eine aktuell erkennbare, geringere Reisebereitschaft bei den Besucher:innen, größere Reisen werden oftmals vom Arbeitgeber auch (noch) untersagt. Kurze (An-)Reisen können flexibler angetreten werden, die Wahrscheinlichkeit des Besuchs steigt. Und: Große Mega-Events sind hybrid zu kompliziert, der Live-Austausch zwischen Präsenz- und Online-Publikum funktioniert nicht, eine Zielgruppe – oder schlimmstenfalls beide – bekommt/bekommen nur ein halbgares Event. Technik und Vernetzungsideen bedürfen hier noch weiterer Entwicklung.

Was letztendlich zum Faktor Mensch führt. Nach zwei Jahren Digital-Events herrscht Technik-Überdruss. Bedeutet dies, dass künftig an der Technik gespart wird, Events wieder „menschlicher“ werden, weniger technikfokussiert? Budgets in Inhalte und deren Polishing fließen? Und wie spielt der Gegentrend „Metaverse“ hier rein?

Drei Thesen, zu denen wir von Eventdienstleistern aus den verschiedensten Ecken der Branche eine Einschätzung hören wollten. Gefragt wurden Cristián Gálvez, Moderator und Coach; Yvonne Schwarz, Bereichsleiterin Event, Stuttgart, bei Neumann&Müller Veranstaltungstechnik; Klaus Zittrich, geschäftsführender Gesellschafter, Amecko sowie von marbet, Agentur für Live-Kommunikation, Ralph Herrmann, General Manager, und Martin Klingler, Director m.digital & Brand Communication Marketing.

Cristián Gálvez
Cristián Gálvez Moderator und Coach (Bild: Cristián Gálvez)

These 1:

Eventbudgets verschieben sich von digital zu live und damit zusammenhängend die heißen Eventmonate

GALVEZ: Der Trend ist klar erkennbar und wird für unbestimmte Zeit die Branche verändern. Oktober bis März ist die Zeit der dezentralen virtuellen Formate. So hat beispielsweise der Geschäftsführer eines Pharmaunternehmens klar kommuniziert, dass in den kommenden fünf Jahren keine Präsenzveranstaltungen in den Wintermonaten stattfinden werden. Digitale Formate werden standardisierter, weniger aufwendig und dienen vor allem der Informationsvermittlung. Die großen Budgets fließen in die traditionell geprägte Live-Kommunikation, die weniger für Informationsvermittlung, sondern insbesondere für Immersion, Resonanz und Transformation sorgt. Durch die jahreszeitlichen Restriktionen kann es zu logistischen Engpässen kommen (Personal, Locations, Feiertage). Außerdem: Formate brauchen Format-Klarheit. Deshalb wird der Hype um hybride Formate schon bald abflachen – auch aus Kostengründen. Dennoch wird es im Rahmen der Nachkommunikation eine Reichweitenverlängerung durch die Content-Nutzung im virtuellen Raum geben.

SCHWARZ: Sich neu erfinden, bisher Geplantes verwerfen und die Strategie stets anpassen – so ist die „Live-Kommunikation“! Um Corona-bedingt einigermaßen Planungssicherheit zu bekommen, werden unsere Auftraggeber erst einmal ihre traditionellen Präsenz-Events aus den Herbst- und Wintermonaten ins Frühjahr und den Sommer verlegen. Die durch viel Idealismus geprägte Eventbranche stellt sich abermals auf neue Herausforderungen ein: Ein nicht nur pandemiebedingter Personalschwund kollidiert mit einer auf wenige Monate gedrängten, überschwemmenden Eventmenge. Wir werden nicht umhinkommen, unser Kontingent an Spezialisten zu vergrößern, um Veranstaltungen dieser Schlagkraft wie gewohnt durchführen zu können. Die Angst vor einer erneuten Flaute in den kommenden Wintern ist präsent und zwingt uns dazu, hier aktiv unsere Auftraggeber anzusprechen und strategisch mit ihnen an neuen Konzepten zu arbeiten. So werden sich die Veranstaltungsportfolios vor allem in den kalten Monaten neu definieren: eher kleiner, innovativer und wertiger werden – und natürlich hybrid!

ZITTRICH: Viele unserer Kunden sind die ausschließlich digitalen Events und Videosessions ziemlich leid. Auch wir Ameckos blickten im Winter aufgrund der Auftragslage vorsichtig optimistisch ins Jahr 2022. Am 30. Dezember 2021 hörte ich dann morgens im Radio folgende – von der Moderatorin wie gewohnt emotionslos vorgetragene – Nachricht: „Seit heute sind der Betrieb von Swinger Clubs sowie Bordellen, Prostitutionsstätten und großen Publikumsmessen bis zum 31. Januar 2022 untersagt.“ Ich war vor dem Hintergrund des für mich brandneuen Branchenclusters zwischen Lachen und Weinen hin- und hergerissen. Aus Sorge, dass der Lockdown im Frühjahr verlängert werden würde, haben viele Kunden natürlich ihre bereits angelaufenen Präsenzprojekte für das erste Halbjahr abgesagt, um weitere Kosten zu vermeiden. Die verlorenen Investitionen im Frühjahr 2020 holten alle ein und sollten nicht ausgeglichen werden. All dies hat dazu geführt, dass sich die (Präsenz-)Veranstaltungen nunmehr in den verbleibenden Monaten 2022 bündeln, insbesondere in den sonst eher schwachen Sommermonaten. In welchem Umfang der Ukrainekrieg das Frühlingserwachen beeinflussen wird, bleibt abzuwarten. Gutes ist ja schon jetzt nicht absehbar.

HERRMANN: Mit großer Freude beobachten wir ein spürbares Comeback der Live-Events. Und damit verschieben sich natürlich die Budgets von 100% digital wieder hin zu live. Warum? Ganz klar, unsere Kunden haben großen Nachholbedarf, große Sehnsucht nach persönlichem Austausch, Kollaboration und Dialog mit allen Sinnen. Weil es nachhaltiger wirkt. Aber auch nur, wenn das Eventziel vor allem auf „Interaktion, Partizipation und Kollaboration“ setzt. Denn dann sollten alle Sinne zum Einsatz kommen und volle Wirkung erzielen. Wenn der Eventzweck ein nahezu reiner Informationsaustausch ist mit eher untergeordnetem Interaktionsschwerpunkt, dann wird auch weiterhin das Digitalevent eine effiziente Eventformat-Alternative darstellen. Und diese Zusammenhänge kennen unsere Kunden mittlerweile aus der Praxis. Aber Digitalformate sind gekommen, um zu bleiben. Die Ziele und das Konzept definieren, welches Format die größte Wirkung erzielt. Und das wird bis zum Winter mit großem Übergewicht eher live als digital sein.

Ralph Hermann
Ralph Hermann General Manager, marbet (Bild: marbet)

These 2:

Präsenz-Events werden regionaler und kleiner

GALVEZ: Im Jahr 2022 ist ein klarer Trend in Bezug auf kleinere regionale Veranstaltungen erkennbar. Grundsätzlich ein erster guter Schritt zu mehr Live-Veranstaltungen. Der Gewohnheitseffekt der Pandemie hat dazu geführt, dass viele verlernt haben, sich für echte Begegnung auf einen weiteren Weg zu machen. Hier braucht es aktivierende Angebote. Zudem sind ökologische Aspekte verstärkt ins Bewusstsein gerückt. Veranstalter erkennen aber auch die Nachteile dieses Ansatzes. Denn letztlich wird der Erzählrahmen kleiner und die zeitlichen Investments für Planung und Bereitstellung höher. Vor allem bleibt ein wesentlicher Teil der transformatorischen Kraft durchinszenierter zentraler Events auf der Strecke.

SCHWARZ: Sicher ist, dass Live-Veranstaltungen für unsere Kunden unverzichtbar bleiben. Die kleineren Eventformate sind es, die Genehmigungen bei unsicheren Corona-Prognosen und wechselnden Auflagen einfacher und planbarer machen. So werden für die Zukunft auch eher kleinere, zielgruppenfokussierte Fachveranstaltungen im Mittelpunkt stehen. Teilnehmende müssen nicht mehr zwingend reisen, sondern können digital zugeschaltet werden. Reisekosten-, Übernachtungs- und Logistikkosten können eingespart werden. Der Faktor Nachhaltigkeit und die damit verbundene Reduzierung des ökologischen Fußabdrucks rücken immer stärker in den Blickpunkt und werden vom Kunden vorausgesetzt. Die Skalierbarkeit ist nunmehr auch gegeben: Die Live-Veranstaltung kann jederzeit hybrid durchgeführt oder zum Digital-Live-Event transformiert werden.

Yvonne Schwarz
Yvonne Schwarz Bereichsleiterin Event, N&M (Bild: N&M)

ZITTRICH: Diese These ist zumindest vorübergehend belegbar. Letztendlich ist es auch kein Wunder, dass viele Kunden verhaltener planen und auch teils mit deutlich knapperen Budgets auskommen müssen. Auch die allgemeine Inflation sowie Verfügbarkeit und Verteuerung von Ressourcen – Mensch und Material – spielt hier rein. Dadurch stehen alle Veranstaltungen – auch die traditionellen Branchenhighlights – vieler Kunden auf dem Prüfstein; ja, nein, klein, groß, usw. Bei Messeveranstaltungen ist jedenfalls zu beobachten, dass viele Aussteller ihren über viele Jahre erworbenen Anspruch auf eine Stammplatzierung innerhalb einer Messehalle erhalten wollen. Oft versuchen sie dies aufgrund des Kostendrucks mit kleineren Standflächen zu erreichen. Andere wiederum nutzen die Chance, extra groß aufzutreten, um sich von Marktbegleitern abzugrenzen. Das ist allerdings eher die Ausnahme. Bei den klassischen Events lässt sich der Trend ebenfalls beobachten. Man kann das Budget ja leider nur einmal verplanen und die digitalen Formate kosten auch Geld. In der COVID-19-Zwangspause hat sich diesbezüglich vieles neu geordnet und wird sich nochmals neu ordnen, wenn Einschränkungen reduziert oder irgendwann vielleicht ganz aufgegeben werden können. Nichts wird wieder so werden, wie es einmal war. Und das meine ich jetzt nicht ausschließlich negativ – aber auch.

KLINGLER: Definitiv in diesem Jahr – und aktuell auch der weiterhin unsicheren Pandemie-Situation geschuldet. Mittelfristig ist „small, smart und local“ in Sachen Wirksamkeit und Nachhaltigkeit für die Eventbranche natürlich auch ein langfristiger Trend. Große internationale Konferenzen und Events wird es weniger, aber natürlich weiterhin geben, sie werden aber nie mehr alternativlos gedacht und geplant. Jeder kennt die Vor- und Nachteile der digitalen Eventformate. Das Digitalszenario wird also immer als Alternative mit kalkuliert. Dazu kommen neue hybride Formate, die jede Branche, jeder Kunde für sich individuell entdecken und ausprobieren wird.

Großveranstaltungen müssen vorher also immer auf den Effizienz-Prüfstand: Ist das Live-Event für die Ziele und Zielgruppen relevant und wirksam? Auch unter Nachhaltigkeitsaspekten? Oder gelingt das digital bzw. hybrid effizienter? Und kleine regionale Live-Events schneiden in diesem Wirksamkeits-Check von Natur aus besser ab.

Martin Klinger
Martin Klinger Director m.digital & Brand Communication Marketing, marbet (Bild: marbet)

These 3:

Der Faktor Mensch gewinnt wieder an Bedeutung

GALVEZ: Auch wenn derzeit die weltweit größten Marken Unsummen ins Metaverse investieren, wird es sehr lange dauern, bis mit großer Selbstverständlichkeit resonanzstarke dreidimensionale Begegnungen im virtuellen Raum möglich sind. Losgelöst davon werden Veranstalter schon bald mit NFTs als Airdrops für die Teilnahme locken – auch um im Gespräch zu bleiben. Auf Marktplätzen wie OpenSea kann schon heute jede:r halbwegs talentierte Praktikant:in für sein/ihr Unternehmen NFTs im neuen Kosmos platzieren und als Goodie in die Wallets der Kunden senden. Klar auch, dass einige Agenturen mit dem #Meta klappern, um sich als Innovationsführer zu positionieren. Und natürlich gibt es Kunden, die sich davon blenden lassen. Facebook-Gründer Mark Zuckerberg hat im Februar über 20 Milliarden privates Vermögen verloren. Die Aktie ist schwer unter Druck. Die Analysten glauben den Zukunftsfantasien der Vielfantasierer nicht. Das gilt nicht nur für Meta Platforms. Wir sollten den Analysten glauben schenken.

Je digitaler wir werden, umso wichtiger wird der Faktor Mensch und damit verbunden der echte Kontakt. Ich selbst habe noch nie so viele Top-Executives trainiert wie in den letzten zwölf Monaten. Das Digitale schreit nach der tiefen Begegnung von Mensch zu Mensch. Resonanz entsteht vor allem durch Persönlichkeit. Fazit: Mehr Standardisierung durch bewährte Technik, mehr Herausragendes in Sachen Persönlichkeit und Wirkung.

SCHWARZ: Es herrscht Technik-Überdruss nach zwei Jahren Digital-Events! Wir sehnen uns so sehr nach dem „Gänsehautgefühl“, nach dem wirklichen, realen und gefühlten Erlebnis. Den/die geliebte:n Künstler:in wieder live erleben, ein echtes Fahrerlebnis, haptische Produkteindrücke …. So sehr wir uns auch der digitalen Transformation hingeben, das vertrauensvolle und persönliche Gespräch nach der Veranstaltung ist einfach durch nichts zu ersetzen. Dennoch müssen wir als Dienstleiter diese Veränderung als Chance annehmen, mit neuen Angeboten auf die veränderten Kundenanforderungen und Rahmenbedingungen einzugehen. Zum Beispiel das Metaversum als neuen spannenden Markt erkennen, der das klassische reale Event niemals ersetzt, aber enorm erweitern kann – um Events zu kreieren, die wir uns bisher so nicht vorstellen können!

ZITTRICH: Der Faktor Mensch hat – zumindest in dieser Thematik – nie an Bedeutung verloren. Alle Formate, egal ob live oder digital, zielen ja auf den Menschen ab. Natürlich brennen die meisten Menschen wieder auf die klassischen Begegnungen mit echten Mitmenschen in einer realen Umgebung. Nach virtuellen Meetings, Präsentationen in den verschiedensten Ausprägungen und Homeoffice, die den Berufsalltag – neben sicherlich vielen Vorteilen – bis an die Schmerzgrenze geprägt haben, gibt es ein ganz natürliches Bedürfnis nach persönlichem Austausch, Produkterlebnissen zum Anfassen und dem kreativen Dialog im sozial geprägten und gelernten Umfeld. Ich bin überzeugt, dass der Mix aus digital und live auf hybriden Veranstaltungen den Markt nachhaltig verändern wird – auf deutlich höherem Niveau als vor COVID-19. Die Digitalisierung schreitet immer weiter voran und die virtuellen Welten im Rahmen von AR- und VR-Anwendungen sind mittlerweile zum Anfassen realistisch. Diese und andere Technologien erleben gerade einen massiven Schub, u.a. weil neue Möglichkeiten entstehen und der Mehrwert von vielen Anwender:innen erkannt wird. Die hybride Allianz des sogenannten Metaverse und der Live-Veranstaltungen wird die Zukunft unserer Branche verändern. Je nach Veranstaltungsformat wird man die digitalen und/oder Live-Anteile konzeptionell so gewichten, dass die strategischen Ziele bestmöglich erreicht werden. Dabei wird der Mensch immer im Mittelpunkt stehen. So oder so!

Klaus Zittrich
Klaus Zittrich geschäftsführender Gesellschafter, Amecko (Bild: Amecko)

KLINGLER: Ohne Zweifel. Wir haben aber ja nie bewusst den Faktor Mensch reduziert, dieser Effekt ist den Kontaktbeschränkungen geschuldet. Denn wir wissen aus Erfahrung und Wissenschaft, wie exponentiell die Wirksamkeit von Kommunikation steigt, wenn alle menschlichen Sinne gleichzeitig angesprochen werden, wenn Menschen sich persönlich begegnen und interagieren, was auch Räume und Umgebungen zur Wirksamkeit leisten können. Wir müssen aber auch ehrlich zu uns selbst sein: Oft haben wir früher auf Live-Events diese Erkenntnis nicht sinnstiftend berücksichtigt, haben nicht immer multisensorisch, sondern oft zu nüchtern konzipiert. Weil der Faktor Mensch in den letzten zwei Jahren derart vermisst wurde, werden wir nun genau auf diesen Erfolgsfaktor Mensch den Fokus legen.

Als Eventdienstleister in die Pandemie gegangen, suchen wir nach dieser Lernkurve in Lichtgeschwindigkeit ohnehin nach der passenden Positionierungsbeschreibung unserer Kompetenz – im Vergleich zu anderen Kommunikationsagenturen. Und das scheint genau dieser entscheidende Faktor Mensch zu sein. Wir verbinden nämlich Menschen mit Menschen – egal ob live, digital oder hybrid.

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