Mehr als nur Besucherzahl und Umsatz

Erfolgsmessung von Events – quantitativ und qualitativ

Erfolg definiert sich für jeden anders, denn er hängt von den Zielen ab. Bei Events werden Zielsetzung und Erfolgsmessung vielfach vernachlässigt. Dabei liefern sie wichtige Daten, können hohe Budgets rechtfertigen und müssen nicht immer mit großem Aufwand und Kosten verbunden sein.

Graf-Kennzahlen-Entwicklung-Untersuchung-Business-Studie-Erfolg-Messung(Bild: Sergey Nivens/Shutterstock)

Regelmäßig fließen jede Menge Zeit, Geld und Energie in die sorgfältige Planung und Durchführung von Events. Aber wie hoch ist eigentlich der Anteil an diesen Ressourcen, der für die Erfolgsmessung aufgewendet wird? Wie häufig werden tatsächlich im Vorfeld konkrete Ziele für die Veranstaltung festgelegt, über Besucherzahlen und Zufriedenheitsumfragen hinaus unterschiedliche Kennzahlen (Event-KPI) erhoben und anschließend gründlich ausgewertet? Nicht selten scheitert dieser Aspekt an den Argumenten fehlender Zeit und zu hoher Kosten. Wie valide diese Argumente sind, welche Vorteile eine zielgerichtete Erfolgsmessung haben kann, welche Kennzahlen und Messinstrumente es dafür gibt und ob sich alle davon wirklich immer lohnen: Wir geben einen Überblick.

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Übersicht

Warum ist Erfolgsmessung so wichtig?

Was kann gemessen werden und wie entscheide ich das?

KPI rund um Bekanntheit und Image

KPI über den finanziellen Erfolg

Ziele von Mitarbeiter- und Informationsveranstaltungen

Veranstaltungsspezifische Erfolgsmessung

Objektive Beobachtungsverfahren

Sinn und Unsinn der Erfolgsmessung bei Events


Warum ist Erfolgsmessung so wichtig?

Im Grunde ist das Privatleben der einzige Bereich, in dem wir es uns leisten können, etwas nur „zum Spaß“ zu tun. Sobald Unternehmen Geld investieren, wird erwartet, dass der Nutzen dieser Investition belegt werden kann. Dies gilt auch für Marketingbudgets. Live-Kommunikation als kostenintensive Sparte muss sich zwischen anderen Kommunikationsdisziplinen wie TV-Werbung und Social-Media-Marketing behaupten. Diese Disziplinen verfügen längst über etablierte Kennzahlen, mit denen sie ihre Erfolge belegen und somit ihre Budgets rechtfertigen können.

Dies betont auch Carsten Schröer, Professor im Studiengang Messe-, Kongress- und Eventmanagement an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Mannheim: „Mit solchen holistischen Betrachtungen versetzen sich diese Gattungen in eine gute Wettbewerbsposition. Leistungen werden standardisiert und transparent gemonitort, Wirkungen werden erforscht, um sowohl Effektivität als auch Effizienz zu dokumentieren. Dieser Challenge müssen sich Veranstaltungen ebenfalls stellen und offen sein für die Dokumentation ihrer Leistungen und Wirkungsstärke.“ Die Bewertung, Anpassung und Steuerung durch Erfolgsmessung verhelfe Veranstaltungen zu einer starken Position im Konkurrenzkampf um knappe Kommunikationsbudgets.

Selbst ohne den Vergleich mit anderen Disziplinen wird der Kunde es schätzen, anhand konkreter Auswertungen zu sehen, welchen Erfolg die Veranstaltung seinem Unternehmen gebracht hat und dass die aufgewendeten Mittel sinnvoll investiert waren. Belastbare Zahlen und Daten schützen dabei besser vor unberechtigter Kritik oder nachträglichen Streitigkeiten als subjektive Beurteilungen.

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Carsten Schröer, Professor BWL – Messe-, Kongress- und Eventmanagement an der DHBW Mannheim
Carsten Schröer, Professor BWL – Messe-, Kongress- und Eventmanagement an der DHBW Mannheim (Bild: Anna Logue / DHBW Mannheim)

Was kann gemessen werden und wie entscheide ich das?

Die Entscheidung, welche Daten und Kennzahlen mit welchen Methoden erhoben werden sollen, hängt unmittelbar von den mit der Veranstaltung angestrebten Zielen ab. Der erste Schritt besteht also darin, sich zu vergegenwärtigen, warum man das Event veranstaltet. Soll es ein neues Produkt oder eine neue Marke einführen, das Image in einer bestimmten Zielgruppe aufwerten, wichtige Informationen vermitteln oder die Verkäufe steigern? Je nachdem, welche Wirkungen man sich von der Veranstaltung erhofft, bieten sich unterschiedliche Kennzahlen an, um zu überprüfen, ob diese erreicht wurden.

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Kennzahlen rund um Bekanntheit und Image

Produkt- und Markeneinführungen haben meist vorrangig den Zweck, die Bekanntheit und das Image zu verbessern. Hier bieten sich Kennzahlen mit Fokus auf Medienaktivitäten an, beispielsweise die Erwähnungen auf Social-Media-Plattformen (quantitativ und qualitativ; vor, während und nach dem Event). Ermitteln lassen sich diese gut über spezielle Hashtags, also Stichworte, mit denen Nutzer das Event, die Marke oder das Produkt in ihren Beiträgen online markieren. Solche Hashtags kann man als Veranstalter auch selbst kreieren und auf dem Event präsent machen, um die Besucher zur Verwendung anzuregen.

Noch detaillierter als die reinen Erwähnungen bildet die Messung des Social-Media-Engagements die Rezeption des Events ab. Hiermit sind Reaktionen der Nutzer auf eigene Posts der Veranstalter gemeint. Analysiert werden die „Likes“, die Häufigkeit der geteilten Beiträge, insbesondere Weiterempfehlungen, und die Kommentare zu den Beiträgen. Dabei sind auch die konkreten Personen interessant, die Beiträge posten und teilen. Lassen sich für die spezielle Zielgruppe besonders einflussreiche Nutzer ausmachen, können diese kontaktiert und möglicherweise zu einer Zusammenarbeit eingeladen werden, um Produkt und Marke noch bekannter zu machen.

Quantitativ bietet sich neben dem Social-Media-Engagement auch ein Vergleich von Website-Zugriffen und Follower-Zahlen vor und nach der Veranstaltung an, um die Steigerung der Bekanntheit zu beurteilen.

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Kennzahlen über den finanziellen Erfolg

Sind bei dem Event dagegen monetäre Ziele im Fokus, stehen als Kennzahlen der Umsatz, der Gewinn, die Anzahl der Bestellungen und Produktverkäufe oder auch die im Onlinemarketing beliebte Conversion Rate, also die „Umwandlung“ eines Interessenten in einen Käufer oder Abonnenten zur Verfügung. Interessant können auch die Einnahmen aufgeschlüsselt nach Plattform, zum Beispiel Direktverkäufe auf dem Event vs. Onlinebestellungen, sowie die Nutzungsrate von Promotion Codes sein, um die Effektivität solcher Instrumente herauszufinden. Nach Möglichkeit sollten von allen Sales-Maßnahmen schließlich die Kosten pro Kundenakquisition ermittelt werden, um beurteilen zu können, welche Mittel ihren finanziellen Aufwand tatsächlich rechtfertigen.

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Umsatz, Gewinn aber auch die Conversion Rate sind spannende Kennzahlen bei monetären Event-Zielen.
Umsatz, Gewinn aber auch die Conversion Rate sind spannende Kennzahlen bei monetären Event-Zielen. (Bild: Freedomz/Shutterstock)

Mitarbeiter- und Informationsveranstaltungen

Wieder andere Ziele verfolgen Mitarbeiter- oder Informationsveranstaltungen. Beim Recruiting stehen ähnliche Aspekte im Fokus wie bei der Imagebildung: Bekanntheit und Image des Unternehmens, Bewertung als potenzieller Arbeitgeber und Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung sind hier interessant. Gemessen werden können dafür neben den Social-Media-Aktivitäten beispielsweise die Neuregistrierungen auf dem eigenen Karriereportal oder die Anzahl neuer Bewerbungen infolge eines Events.

Für die Beurteilung der Mitarbeiterbindung eignen sich am ehesten (anonyme) Umfragen. Zwar können hierfür auch Bewertungen auf Arbeitnehmerportalen sowie die Fluktuationsrate hinzugezogen werden, jedoch werden diese kaum in einen direkten Zusammenhang mit den Mitarbeiterevents zu bringen sein.

Nach einer Informationsveranstaltung kann hingegen nicht nur das erlernte Wissen getestet, sondern auch die tatsächliche Umsetzung anhand der Auswirkungen – beispielsweise ein Rückgang von Unfällen nach einer Sicherheitsschulung oder die Einhaltung bestimmter, neu eingeführter Prozesse und Standards – gemessen werden.

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Veranstaltungsspezifische Erfolgsmessung

All diese Kennzahlen betreffen eher die Wirkung des Events im Kontext einer größeren Strategie. Es gibt aber auch Zielgrößen und Messinstrumente, die den Erfolg der Veranstaltung selbst und ihrer einzelnen Elemente darstellen können. Mit ihnen wird ermittelt, an welchen Stellschrauben bei künftigen Events etwas verändert werden sollte. Bei der Verwendung bietet sich eine Einteilung der Ziele und Kennzahlen nach den jeweiligen Phasen der Veranstaltung an.

So sind in der Einladungsphase nicht nur die reinen Registrierungszahlen oder Ticketverkäufe interessant, sondern auch die Plattformen, über die diese erfolgen, sowie eine Aufschlüsselung nach Zielgruppen oder nach dem Zeitpunkt der Anmeldung im Verhältnis zu bestimmten Marketingmaßnahmen. Auf diese Weise können wenig genutzte Kanäle aussortiert und mehr Geld in erwiesenermaßen effektivere Instrumente investiert werden. Im E-Mail-Marketing geht die Messbarkeit beispielsweise so weit, dass die Öffnungsraten der Mails ermittelt werden können. Wird ein Großteil der Einladungsmails nicht einmal geöffnet, kann auf diesen Kommunikationsweg vielleicht künftig verzichtet werden.

Beim Einlass zur Veranstaltung sind vor allem die No-Show-Raten und die Walk-Ins relevant. Auch hier bieten sich gegebenenfalls qualitative Aufschlüsselungen an, beispielsweise, aus welcher Zielgruppe oder von welchem Marketingkanal besonders viele Angemeldete nicht erschienen sind, oder auf welchen Wegen die Walk-Ins vom Event erfahren haben.

Die Zufriedenheit der Besucher während der Veranstaltung lässt sich auf verschiedenen Wegen ermitteln. Beliebt sind hier die klassischen Fragebögen. Deren Einsatz sollte heutzutage onlinebasiert erfolgen, was die Auswertung enorm vereinfacht. Für einen umfassenden Eindruck sollten nicht nur die Teilnehmenden, sondern auch das Veranstaltungspersonal sowie wichtige Stakeholder und Sponsoren nach ihrer Zufriedenheit befragt werden.

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Objektive Beobachtungsverfahren

Ein weniger subjektiv eingefärbtes Bild ergeben Beobachtungen während der Veranstaltung, welche mit unterschiedlichen Schwerpunkten und technischen Hilfsmitteln erfolgen können. Einen eher sparsamen Einsatz empfiehlt Experte Carsten Schröer bei sogenannten Mystery Attendees. Diese könnten gerade bei mehrtägigen Events zwar hilfreiche Erkenntnisse zur Steuerung liefern. Erfahrenes Veranstaltungspersonal sei jedoch für solche verdeckten Beobachter schnell sensibilisiert. Im technischen Bereich können stattdessen Eye-Tracker, Sensoren und andere Geräte verwendet werden, um nicht nur die Besucherzahl, sondern auch die Laufwege und Reaktionen auf bestimmte Fixpunkte und Highlights zu untersuchen. Derartige apparative Beobachtungsverfahren sind jedoch oftmals kostspielig und aufwändig, weshalb sie bislang eher im akademischen Bereich anzutreffen sind.

Einfacher lässt sich das Engagement der Teilnehmenden auf dem Event ermitteln. Daten über die Besuchsraten verschiedener Formate, die Nutzung eventuell vorhandener Event-Apps und die Interaktionen on- und offline bei Live-Abstimmungen, Vorträgen und Diskussionsformaten helfen bei der Beurteilung, welche dieser Elemente verstärkt genutzt werden sollten und auf welche verzichtet werden kann. Ergänzend bietet sich auch hierfür ein Blick in die Social-Media-Aktivitäten an. Durch eine gründliche Medienanalyse lässt sich herausfiltern, welche Elemente des Events bei der Zielgruppe Anklang gefunden haben und wie das Unternehmen, die Marke oder das jeweilige Produkt aufgenommen werden.

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Sinn und Unsinn der Erfolgsmessung bei Events

Nachdem aufgezeigt wurde, was bei der Erfolgsmessung grundsätzlich alles möglich ist, fragt sich nun, in welchem Ausmaß diese Maßnahmen auch sinnvoll sind. Es lässt sich nicht leugnen, dass einige Verfahren mit hohen Kosten und viel Aufwand einhergehen. Insbesondere technisch anspruchsvolle Messungen und detaillierte Datenerhebungen sprengen häufig den finanziellen und zeitlichen Rahmen einer einzelnen Veranstaltung. Für die Auswahl der richtigen Messinstrumente gibt Prof. Schröer von der DHBW einen Richtwert an: „In der Praxis hat es sich bewährt, ca. 5% des Veranstaltungsbudgets für die Wirkungsforschung zurückzulegen.“ Gerade im Social-Media-Bereich und Onlinemarketing liegen zahlreiche Daten aber auch schon automatisch vor und müssen vom Veranstalter nur noch genutzt werden.

Eine weitere Kritik an den Verfahren der Erfolgsmessung lautet, dass sie Kreativität und Innovationen verhindern, indem alles in Zahlen gepresst und auf Effektivität getrimmt werde. Dem ist zu widersprechen: Erfolgsmessung heißt nicht zwingend Standardisierung und Gleichmacherei. Sie gibt lediglich Einblicke in die Wirkung verschiedener Instrumente und hilft dabei, Ineffektives auszumerzen, um Platz für neue Ideen zu schaffen. So kann eine gute Auswertung sogar als Treiber für Kreativität und Innovation fungieren.

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