Sponsoring – ein glaubwürdiges Kommunikationsmittel?

Unternehmen geben jährlich viele tausend Euros für Sponsoring aus. Abgesehen von Logos auf Plakaten und Bannern auf der Veranstaltungen ist es mit dem Sponsoring aber oft nicht weit her. Prof. Dr. Michael Dinkel, Studiengangsleiter Messe-, Kongress- & Eventmanagement an der DHBW in Mannheim, erklärt im Experteninterview, wie man es besser machen kann. 

Prof. Dr. Michael Dinkel ist als Kommunikationsberater für verschiedene Markenartikler im Sportumfeld tätig, Lehrbeauftragter an verschiedenen Hochschulen und Verfasser diverser Veröffentlichungen zu Forschungs- und Entwicklungsthemen im Event- und Sportmanagement, speziell Sportmarketing und Sponsoring:

Ist Sponsoring heutzutage noch ein glaubwürdiges und lohnenswertes Kommunikationsinstrument?

Glaubwürdig – gute Frage. Dieses Thema wird ja häufiger im Zusammenhang mit Sport, u.a. wegen der Dopingproblematik, diskutiert. Lohnenswert: ja! Wenn man eine sorgfältige Auswahl trifft und dann auch ein passendes integriertes Kommunikationskonzept hinterlegt, dann auf jeden Fall. Leider enden viele Sponsoring-Engagements mit einem Logo auf Poster, Bande oder Programmheft oder einer Kombination daraus. Diese Marketing-Partnerschaft zum Leben zu erwecken, ist dann allerdings die eigentliche Kunst.

Ist bei einem Eventsponsoring z.B. das Risiko für das Image größer, weil bei Veranstaltungen mehr schief gehen kann – im Vergleich zu anderen klassischeren Sponsoringformen?

Richtig riskant ist immer das Sponsoring einer Person, sei es Künstler oder Sportler. Hier haben persönliche Verfehlungen immer direkten Einfluss auf die Imagefaktoren, die durch die Partnerschaft transportiert werden sollen. Beim Veranstaltungssponsoring ist das Risiko wesentlich geringer und planbarer für den Sponsor.

Wie kann ich den Erfolg meines Sponsorings messen, welche Instrumente gibt es?

Zur Kontrolle eines Sponsoring-Engagements gehören zwei Betrachtungen: Auf der einen Seite die Nutzenkontrolle, sprich die Bewertung des wirtschaftlichen und kommunikativen Erfolgs. Auf der anderen Seite die Sponsoring-Managementkontrolle, wobei es darum geht, die eigene Marketingkonzeption rund um das Sponsoring-Engagement auf ihre Effizienz und Verbesserungswürdigkeit hin zu betrachten.

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