Trends, Entwicklungen & Beispiele

Hidden Champions: So überzeugen MICE-Destinationen

Deutschland gehört zu den weltweit beliebtesten MICE-Destinationen. Dabei überzeugen jedoch nicht nur die Großstädte. Insbesondere Hidden Champions ziehen mit ihren ganz eigenen USPs Planer:innen an. Wir erklären, worauf Veranstalter achten und stellen die Favoriten der Agenturen vor.

Hidden MICE Champions(Bild: Who is Danny/Shutterstock, Tourist Service GmbH Deidesheim)

Deutschland ist ein Event-Land: 2019 konnte der deutsche Tagungs- und Kongressmarkt einen neuen Rekord feiern. Rund 423 Millionen Menschen nahmen laut Untersuchung des Meeting- & EventBarometers 2019/2020 an Kongressen, Tagungen und Events in deutschen Veranstaltungsstätten teil. Dabei überzeugen nicht nur große und international bekannte Städte Veranstalter, auch kleinere Regionen bzw. Hidden Champions ziehen Planer:innen an – womit können sie punkten?

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Wir haben nachgefragt:

Was ist ihr Hidden Champion unter den MICE Destinationen und warum? Über den Artikel verteilt finden Leser:innen immer wieder Tipps und persönliche Anekdoten von Agenturen.


Laut Michael G. Meyer, Dozent aus dem Fachbereich „Tourismus und Hospitality“ an der IST-Hochschule für Management, überzeugen Hidden Champions neben den sachbezogenen Services insbesondere mit einem ganzheitlichen emotionalen Ambiente und einer Positionierung, die sich vom Wettbewerb abhebt (aber unbedingt kompatibel zur Positionierung des Veranstalters sein sollte). Das beinhalte vor allem eine durchgängige Willkommenskultur in der ganzen Destination, ein flexibles und besonders kreatives Destinationsmanagement und eine gute Angebotsvielfalt der begleitenden Entertainment-Möglichkeiten. Aber auch krisenbezogene Anforderungsfaktoren würden mittlerweile eine entscheidende Rolle spielen, ist Meyer überzeugt. Dazu zählen beispielsweise die Sicherstellung durchgängiger Pandemie-Hygiene in der gesamten Prozessstrecke, das Eingehen auf Klimafaktoren, z.B. bei Hospitality, An- und Abreise-Services oder Mobilität vor Ort, sowie das generelle Klima-Image der Destination. Es seien zudem Krisenlösungen erforderlich, die bisher nicht nachgefragt wurden. Planer:innen müssten Sicherheit garantieren können. Dabei drehe es sich eben nicht um die klassische Sicherheit einer Destination in der Polizeistatistik sondern um die emotionale Sicherheit, das sichere Gefühl. Letzteres sei nicht nur rational.

Weinwanderung Deidesheim
Neben Klimafaktoren wird auch das Thema Sicherheit immer wichtiger für Planende. (Bild: Tourist Service GmbH Deidesheim)

Tanja Schramm, CEO Meet Germany, nimmt eine ähnliche Entwicklung wahr. Die Bereiche Sicherheit, aber auch Nachhaltigkeit würden für Planende immer wichtiger werden. Ebenfalls an Bedeutung gewonnen hätten die technischen Möglichkeiten in einer Destination bzw. Location, insbesondere im Hinblick auf Streaming bzw. hybride Events. Im Vorteil seien hier Anbieter und Dienstleister, bei denen Planende einen möglichst geringen Aufwand haben. Aktuell bestünde bei Planenden, die früher eher ins Ausland gegangen wären, zudem eine große Offenheit, Events im DACH-Raum durchzuführen, betont Schramm. Das sei eine große Chance für kleinere Destinationen, die Planende insbesondere durch Tipps für Incentives und Erlebnisse sowie eine umfassende Unterstützung bei der Planung und Durchführung der Veranstaltung für sich gewinnen könnten.

Im Interview verrät Matthias Schultze, Geschäftsführer des GCB German Convention Bureau e. V., nach welchen Kriterien Planer:innen MICE-Destinationen auswählen und wie Convention Bureaus Veranstalter künftig noch besser unterstützen können.

Matthias Schultze
Matthias Schultze (Bild: GCB / Michael Pasternack)

Was denken Sie, macht für Veranstaltungsplaner:innen einen Hidden Champion aus?

Matthias Schultze: Laut Meeting- & EventBarometer sind 83 % der Veranstaltungsplaner:innen der Meinung, dass insbesondere die Branchenkompetenz eine wichtige Rolle bei der Wahl der Destination spielt. Die Vernetzung von Veranstaltern mit der im Tagungsort ansässigen spezifischen Branchenkompetenz wird daher immer wichtiger. In diesem Kontext ist ein Hidden Champion also die Destination, die die benötigte Branchenkompetenz bieten kann. Darüber hinaus bieten eine hervorragende Infrastruktur, kurze Wege und die ausgezeichnete Hotellerie und Gastronomie zusammen mit den ebenso vielfältigen wie modernen Messe-, Tagungs- und Kongresskapazitäten faszinierende Perspektiven für Veranstaltungsplaner:innen.


Tipp: Der „äußerste Norden“ & „äußerste Süden“ Deutschlands

Blick auf die Yachthafenresidenz Hohe Düne
Blick auf die Yachthafenresidenz Hohe Düne (Bild: Rostock Marketing / Sebastian Krauleidis)

Michaela Schmitz
Geschäftsleitung, Hagen Invent GmbH & Co. KG

Seit Jahren empfehlen wir voller Überzeugung den „äußersten Norden“ und „äußersten Süden“ Deutschlands, und das gleichermaßen für hochwertige Incentive-Programme wie für Tagungen und Produktpräsentationen. Beide Destinationen sind an eine Hotelempfehlung gekoppelt: Im Süden sprechen wir vom Kempinski Hotel Berchtesgaden und im Norden von der Yachthafenresidenz Hohe Düne, beides Top Resorts mit umfangreichen Sport-, Gastronomie- und Freizeitangeboten. Sowohl das Berchtesgadener Land als auch Warnemünde, Rostock und die umliegenden Ostseebäder bieten ein ungewöhnliches und interessantes Rahmenprogramm sowie ausgefallene und qualitativ hochwertige Event- und Dinner-Locations. Weder die Hotels noch die landschaftliche Schönheit und MICE-Möglichkeiten der Destinationen Berchtesgaden und Rostock-Warnemünde stehen irgendeiner Auslandsdestination nach. Im Gegenteil: Hier stimmt auch das Preis-Leistungs-Verhältnis bei perfekter Qualität, gemessen an unseren hohen deutschen Standards. Das macht beide MICE-Destinationen zu Recht zu unseren Hidden Champions.


Nach welchen Kriterien wählen Planer:innen aktuell MICE-Destinationen aus?

Schultze: In der aktuellen Zeit des Wandels haben sich die Kriterien, nach denen Planer:innen MICE-Destinationen auswählen, verändert: Viele neue Perspektiven sind möglich und der Kreativität der Veranstaltungsakteure sind keine Grenzen gesetzt. Über 80 % der Veranstalter halten virtuelle und hybride Veranstaltungen laut Meeting & EventBarometer für zukunftsfähig bzw. ausbaufähig und wählen daher Destinationen immer öfter hinsichtlich des doppelten Fokus auf persönliche Begegnung und digitale Vernetzung aus, dementsprechend entwickelt das GCB mit seiner Vision „Meetings made in Germany connect the world – digital and face-to-face“ fortlaufend neue Lösungen. Aktuell sind in diesem Kontext besonders Sicherheits- und Hygienemaßnahmen von Bedeutung.

Weiter gefasst spielen folgende Faktoren eine wichtige Rolle, wie z.B.: Kann durch die Auswahl der Destination eine Community auf- oder ausgebaut werden? Ist sie gut in das Ökosystem eingebunden? Ist die vor Ort ansässige thematische Spezialisierung passend für die Veranstaltung? Bieten die Locations der Destination ein gutes Verständnis von Hybridität sowie die nötigen technischen Voraussetzungen? Wie agil und flexibel geht die Destination auf die spezifischen Bedürfnisse einer Veranstaltung ein?


Tipp: Nürburgring

Der Nürburgring bietet ausreichende Outdoorflächen für alle Eventgrößen.
Der Nürburgring bietet ausreichende Outdoorflächen für alle Eventgrößen. (Bild: Daniel Halama)

Daniel Halama
Director Events & Hospitality, face to face GmbH

Der Nürburgring steht für die Faszination rund ums Automobil – für Höchstleistungen von Mensch und Maschine – aber auch für besondere Events, die unter die Haut gehen. Ob Tagung, Konferenz, Meeting oder Teambuilding – die PS-starken Eventlocations bieten sowohl für kleine als auch für große Events ein unvergessliches Erlebnis. Vor allem während der Corona-Pandemie konnten alle unsererseits geplanten Events stattfinden, da ausreichend Outdoorflächen für alle Eventgrößen zur Verfügung standen.

Ebenso befinden sich in unmittelbarer Reichweite zur Start- und Zielgeraden mehr als 1.000 Hotelbetten. So kann der Nürburgring bei Tag und Nacht genutzt und die vielfältigen Freizeitmöglichkeiten voll ausgekostet werden.


Wie haben sich diese Kriterien durch die Pandemie verändert? Und nach welchen Kriterien werden Destinationen dann nach der Pandemie ausgewählt werden?

Schultze: Die Ergebnisse der dritten Phase des Forschungsverbundes „Future Meeting Space“, ins Leben gerufen vom GCB German Convention Bureau und dem Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO, zeigen deutlich, dass sich Veranstaltungsteilnehmer:innen in Zukunft bewusster dafür entscheiden werden, ob sie virtuell oder physisch an einem Event teilnehmen, dies wird sich nach der Pandemie nicht ändern. Der Erfolg künftiger Events wird sich nun daran messen, wie gut es gelingt, innovative Ideen, virtuelle Welten und das persönliche emotionale Erlebnis der Teilnehmer:innen in Einklang zu bringen. Für eine Präsenzteilnahme muss es einen erkennbaren Mehrwert geben und die Berücksichtigung der oben genannten Einflussfaktoren fließt zusätzlich in die Entscheidungsfindung mit ein. Zudem wird eine zeitliche Ausweitung von Veranstaltungen erwartet, um mit einem Event über einen längeren Zeitraum eine Community aufzubauen und eine Marke präsent gestalten zu können. So wird es möglich sein, sowohl überregional als auch international eine aktive Community rund um eine Veranstaltung aufzubauen und diese in einer Art Eventloop zirkulieren zu lassen.


Product Placement

Meet Rostock Region – Naturnah tagen von der Ostseeküste bis zur Mecklenburgischen Seenplatte

Rostock Warnemünde
Rostock Warnemünde (Bild: Hotel NEPTUN/ Holger Martens)

Die Tagungsregion Rostock bietet mit ihrer Nähe zum Meer einen einzigartigen Rahmen und beste Voraussetzungen für Firmenevents. Ob moderne Hotels mit Meerblick, große Kongresszentren oder Special Locations in der Hanse- und Universitätsstadt Rostock, die Destination verfügt über eine hervorragende Infrastruktur für Kongresse und Tagungen. Die Tagungslocations und Eventpartner:innen zeichnen sich durch ein hohes Maß an Serviceorientierung aus – Corona-konformes Tagen und digitale Veranstaltungsformate inklusive.

Tagungen im Grünen auf Gut Pohnstorf
Tagungen im Grünen auf Gut Pohnstorf (Bild: Rostock Marketing / Dan Petermann)

Eine Besonderheit der Region Rostock ist nicht nur die Ostseeküste, sondern zahlreiche Schlösser und Gutshäuser liegen malerisch eingebettet in romantische Parks und weite Landschaften. Neben einer modernen Tagungstechnik steht hier genügend Freiraum zur Verfügung, um etablierte Denkmuster zu durchbrechen und neue Ideen zu entwickeln. Die Tagungsregion Rostock ist dabei komfortabel über das moderne Schienennetz, zwei Autobahnen (A20 und A19) und die attraktiven Fährverbindungen zu erreichen. Das Rostock Convention Bureau ist der zentrale Ansprechpartner vor Ort. Mit viel Hingabe und Kreativität wird jede Tagung, Konferenz oder Incentive zu einem besonderen Erlebnis.

www.meet-rostockregion.de


Womit können auch kleinere Destinationen Planer:innen jetzt und in Zukunft überzeugen?

Schultze: Kleinere Destinationen können Planer:innen mit den vorher genannten Kriterien ebenso überzeugen wie größere Städte, denn Deutschland nimmt als Standort für Veranstaltungen eine herausragende Position ein: Neben der ausgezeichneten Infrastruktur punktet Deutschland mit umfassendem Know-how in vielen Bereichen der Wirtschaft und Wissenschaft. Thematisch bieten die deutschen Städte und Regionen besonders in sechs Bereichen wertvolle Kontakte oder thematische Rahmenprogramme für Veranstaltungen: Medizin und Gesundheit, Transport, Logistik und Verkehr, Chemie und Pharma, Technologie und Innovation, Energie und Umwelt sowie Finanzdienstleistungen.

Für kleinere Destinationen können zukünftig insbesondere kleinere, räumlich verteilte Events mit einer begrenzten Teilnehmer:innenzahl interessant sein. So können Authentizität, Regionalität und Einzigartigkeit vermittelt werden. Klassische Veranstaltungslocations stehen daher teilweise im Wettbewerb zu kleineren, als authentisch empfundenen Orten. Auch die Ergebnisse des Meeting- & EventBarometers 2020/2021 bestätigen den Trend zu kleineren regionaleren Veranstaltungen.


Niederbayern/Bayerischer Wald

Adventure Camp Schnitzmühle in Viechtach
Adventure Camp Schnitzmühle in Viechtach (Bild: Fritz Bielmeier)

Martin Danner
Geschäftsführer, trendhouse event marketing GmbH

Mein Geheimtipp, auch aus persönlicher Verbundenheit ist die Region Niederbayern/Bayerischer Wald. Nicht überlaufen, unverbraucht, trotzdem nah und gut erreichbar. Besonders spannend finde ich z.B. das Adventure Camp Schnitzmühle in Viechtach. Hier wohnen die Gäste in Lodges oder Tiny Houses, wer mag kann auch zelten. Bayerisch Kanada ist hier nicht nur Marketingsprech, sondern beschreibt die tolle Landschaft authentisch. Die wiederbelebte Waldbahn kann schon bei der Anreise toll in nachhaltige Konzepte eingebunden werden. Dann Passau: mit der Dreiländerhalle sind hier auch große Produktionen möglich. Oder Bad Griesbach, ein Eldorado für Golfer. Einzig der Dialekt ist für Nichtbayern etwas gewöhnungsbedürftig – wir übersetzen gerne!


Nehmen Sie spezielle Trends bei der Wahl der Destination wahr (auch in Bezug auf Rahmenprogramm, Location- und Hotelauswahl)? Wie sollten sich Convention Bureaus darauf einstellen?

Schultze: Der Innovationsverbund „Future Meeting Space“ beschreibt zwei wesentliche Arten von Veranstaltungsstätten: Zum einen die Veranstaltungsräume, die an sich eine einzigartige Attraktion darstellen und ihre eigene Marke zu einem spezifischen Thema aufgebaut haben. Die Location lebt von sich selbst, ihrer Inszenierung und Vermarktung. Auf der anderen Seite gibt es die Locations, die sich der Veranstaltung anpassen und ihre optimale Umsetzung mit allen Mitteln fördern. Hierbei sind schnelles, anpassbares Design sowie ein flexibles Ökosystem in Bezug auf Dienstleister wie z.B. Technik, Catering erforderlich. Gerade die Location-Anbieter der sich anpassenden Locations müssen maximal offen für neue Formate sein und vielfältige Funktionsbausteine in Kürze zur Verfügung stellen können, um den Anforderungen der Kund:innen gerecht zu werden. Planer:innen mieten nicht mehr nur eine Halle, sondern eine nach den eigenen Vorstellungen individuell inszenierte Welt. Klare Anforderungen und Kriterien an die Locations sind daher: Echtzeitfähigkeit, Adaptionsfähigkeit, Authentizität und Einzigartigkeit.

Zusätzlich wird der Fokus bei der Standortwahl zukünftig sowohl auf harten Standortfaktoren liegen, beispielsweise der Erreichbarkeit oder dem Preis-Leistungs-Verhältnis, als auch auf weichen Faktoren wie der Atmosphäre und Stimmung in der Veranstaltungslocation. Die Entwicklung sogenannter „dritter Orte“ – alternative Arbeitsorte zur zusätzlichen Nutzung im Arbeitsalltag – treiben dabei eine neue Dynamik in Bezug auf Workation und das Arbeiten in Co-Working-Spaces an. Hotels spiegeln diese Entwicklung wider und bieten vermehrt gemeinschaftliche Arbeitsbereiche an. Im Zentrum steht die Idee der Entwicklung eines „Anregungsraumes“, der vielfältige Reize und Begegnungen ermöglicht. Anbieter von Locations sehen ein hohes Potenzial darin, ihre Räume zwischen Veranstaltungen als Co-Working-Spaces anzubieten, um die Auslastung ihrer Infrastrukturen zu erhöhen.

Auch die Convention Bureaus müssen sich den verändernden Bedingungen anpassen und sollten sich darauf einstellen, bei der Gestaltung zukünftiger Veranstaltungen eine Schlüsselrolle einzunehmen. Sie agieren als regionale Trendscouts in einem interdisziplinären und branchenübergreifenden Netzwerk, um Veranstalter:innen bei der Umsetzung ihrer Eventkonzeptionen durch regionale Expertise zu unterstützen.


Tipp: Deidesheim/Pfalz

Weinlese
Weinlese (Bild: Tourist Service GmbH Deidesheim)

Herbert Focking
Geschäftsführer, Freiheitblau GmbH

Die meisten Menschen haben noch nie davon gehört, aber ein Epizentrum des Genusses liegt in der Pfalz, genauer in der kleinen Weinbaugemeinde Deidesheim. Vorbei ist es mit der Saumagen-Gemütlichkeit, mit der Kanzler Helmut Kohl hier Staatsgäste aus aller Welt bewirten ließ. Mittlerweile gibt es nirgends in Deutschland eine solche Ballung von Sternen, Hauben, Punkten und Gabeln im Verhältnis zur Einwohnerzahl. Junge Winzer, aufstrebende Gastronomen und Hoteliers haben Spuren hinterlassen. Die Pfalz als „Toskana Deutschlands“ boomt! Die Nähe zu den Ballungsräumen Rhein-Main und Rhein-Neckar und ihren Verkehrsdrehkreuzen sorgt für eine reibungslose Anreise aus allen Himmelsrichtungen.

Freiheitblau Veranstaltung im Hotel Ketschauer Hof in Deidesheim
Freiheitblau Veranstaltung im Hotel Ketschauer Hof in Deidesheim (Bild: Harald Dawo)

Kleine bis mittelgroße Veranstaltungen können problemlos in der 4- bis 5-Sterne-Hotellerie des Ortes und der Umgebung untergebracht werden. Freiheitblau hat das Ambiente dieses wunderschönen kleinen Ortes verschiedentlich für Presse- und Führungskräfte-Veranstaltungen genutzt. Dabei waren die Schwesterhäuser Ketschauer Hof und Kaisergarten mit ihrer Infrastruktur die bevorzugten und empfehlenswerten Schauplätze.

Tolle Landschaft, schöne Produkte, gute Verkehrsanbindung, angenehme Preise: Unser Tipp für den Hidden Champion ist Deidesheim.


Wie können Destinationen und Convention Bureaus Planer:innen noch besser unterstützen?

Schultze: Für Planer:innen ist dieses regionale Wissen von Convention Bureaus (CVBs) oder Destinationen besonders wichtig, mit der federführenden Rolle innerhalb ihres Netzwerks können CVBs bei der Gestaltung zukünftiger Business Events wichtige Kontakte vermitteln. Ihre regionale Expertise unterstützt Planer:innen zudem dabei, die Werte der Authentizität und Identität bei der Umsetzung zu stärken. CVBs helfen, das jeweilige Umfeld kontextspezifisch mit einer unverwechselbaren Identität zu prägen. Eingebunden in ein dichtes Ökosystem bieten sie den Planer:innen mit ihren Verbindungen und ihrer Community den idealen Support. Das Netzwerk sollte idealerweise sowohl aus Unternehmen mit einer starken historischen Verbindung zum Standort als auch aus Start-ups und Wissenschaftsorganisationen bestehen, um neue Erfahrungen und Wissen, modernste Technologien und die Umsetzung der Digitalisierung in der Region vorantreiben. Planer:innen werden so durch die vollständigen Standortexpertisen bei der Wahl der Infrastruktur- und Dienstleistungsanbieter unterstützt.

Zusammengefasst: Convention Bureaus sind regionale Expert:innen, die als gut vernetzte Schnittstellen in ihrem Ökosystem agieren und Planer:innen mit ihrem Insiderwissen, innovativen Lösungen sowie ihren Kontakten bestens unterstützen.

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