Digital-Events: Resonanz im Netz erzeugen

Warum sind Katzenvideos so beliebt? Klar, die Katze ist das erklärte Lieblingshaustier der Deutschen. Aber Videos? „Die sind so süüüß!“ Gut, wir kennen das – Kindchenschema. Die hierdurch erzeugte Resonanz funktioniert nicht nur in der analogen Eventwelt, sondern gerade auch digital.

(Bild: Shutterstock / Alena Ozerova)

Alle wollen Resonanz im Netz erzeugen – Künstler, Influencer, Unternehmen, Agenturen. Wie das analog funktioniert, das haben wir auf Messen, Ausstellungen, in Shows, in Showrooms ausprobiert und perfektioniert. Im direkten Kontakt macht uns keiner mehr etwas vor. Was aber, wenn uns die Mattscheibe oder ein Display trennen? Und wenn der Kanal nicht nur die Flüchtigkeit der Kontakte verdeutlicht, sondern geradezu zur Flucht animiert, weil das Angebot so vielfältig und die nächste Attraktion nur einen Klick entfernt ist?

Wir Medienschaffende haben zu unterscheiden gelernt – eine Information als Text in der Zeitung muss für das Radio verändert werden, dann kam die Bildebene dazu und jetzt eben die Ebene der Partizipation. Am wichtigsten bleibt aber immer die Vermittlung von Informationen, von Inhalten. „Content is King“ – man mag es ja kaum noch aussprechen, dennoch bleibt dieser Satz wahr. Inhalt geht vor Technik, Inhalt geht vor Verpackung. Der Inhalt regiert – auch über das Internet. Eine inhaltsleere Inszenierung mag noch so schön glänzen, sie bleibt eine leere Hülle. Sie kann für einen Moment blenden, aber sie hat die Wirkung von Zuckerwatte: Süß, aber nicht sättigend. Und man bekommt Karies. Es muss also etwas Substanzielles vorhanden sein, das man dann verpacken kann – auf welchem Kanal auch immer. Es braucht die richtigen Zutaten für den Kuchen, der Rest ist Handwerk. Und wenn der Inhalt König ist, dann ist die Königin Aufmerksamkeit. Um diese online zu halten müssen wir überraschen, schnell sein und ständig für neue Impulse sorgen.

Das Zukunftsinstitut formulierte: „Denn nur in den Bereichen, in denen Subjekte von einer Sache wirklich berührt und ergriffen werden, wo sie sich selbst aufs Spiel setzen und zur Selbstverwandlung bereit sind, können wirklich innovative und herausragende Leistungen und Ideen entstehen. Erst die Überwindung der alltäglichen Entfremdung erzeugt Resonanzen – und damit Verbundensein mit der Welt.“ (www.zukunftsinstitut.de/artikel/resonanz-der-schluessel-zur-welt)

Noch mehr Infos zum Thema Resonanz erzeugen – analog wie digital – gibt’s auch im Video von Chris Cuhls:

Botschaft > Zielgruppe > Kanal > Wirkung

Resonanz ist am Ende keine mediale Echokammer, sondern eine durchaus widerspruchsvolle und transformierende Antwortbeziehung. Jedem Unternehmen steht das gut. So werden aus Kund:innen dann auch wirklich Fans. Es geht um den Beziehungsmodus, den Dreiklang von Leib, Geist und Welt. Resonanzerfahrungen sind identitätskonstituierende Erlebnisse des Berührt- oder Ergriffenseins. Ist es nicht genau das, worauf wir immer gebrieft wurden? Uns mit Leidenschaft eingesetzt haben – egal ob in der Konzeption oder Logistik? Das hat sich nicht verändert – und darf sich auch nicht ändern. Es ist und bleibt ein analoges EREIGNIS, welches wir eben pandemiebedingt nun rein digital übermitteln.

Bei vielen steht das WAS an erster Stelle. WAS will ich bei WEM erreichen, auf WELCHEM Kanal und WIE? Dank Simon Sinek wissen wir, dass wir vom Kern ausgehend – nämlich dem WARUM – kommunizieren müssen. Von dieser Grundlage aus beginnt die Suche nach der Wirkung, nach den Zutaten, die aus dem lahmen Kuchen eine wohlschmeckende Torte machen. Dabei gibt es fünf Dinge, die besonders wichtig sind. Wir müssen aber immer vom Ende her denken: WARUM will ich Wirkung erzielen? Weil ohne Wirkung keine Nachhaltigkeit entsteht. Selbst ein eigentlich sinnloses Ereignis wie der berühmte Stratosphärensprung von Felix Baumgartner hat seine Wirkung gehabt: Noch nie haben so viele Menschen auf der ganzen Welt über Red Bull gesprochen und damit den Anspruch des Unternehmens bestätigt, mehr als nur ein Hersteller von Limonade zu sein.

Das WAS bekommen wir ja meist vom Auftraggebenden geliefert, wenn der es denn weiß. Wenn nicht, müssen wir versuchen, es zu enträtseln. Wir kennen das aus der reinen Managementlehre: Das Ziel steht an erster Stelle. Das gilt auch für die Vermittlung von wirkungsvollen Botschaften.

Das WEM wird häufig schwieriger zu erzielen sein. Alle versuchen, Streuverluste bei der Zielgruppe zu vermeiden, weil das auch häufig genug finanzielle Verluste sind. Und da kann ich nur sagen: ein Hoch auf die Digitalisierung! Wir können heute problemlos diversifizieren, segmentieren und personalisieren. Sag mir, wen du erreichen willst, und ich sage dir, welches Katzenvideo du nehmen solltest. Viel hilft viel – dieser alte Spruch hat schon lange ausgedient. Ihn jetzt zu nutzen, ist geradezu fahrlässig. Zentral bleibt, die Bedürfnisse frei zu legen und zu bedienen.

WELCHER Kanal ist der Richtige? Das ist die Gretchenfrage aller Media-Agenturen. Und noch dazu eine, die sich ständig verändert. Einst war Facebook das Maß aller Dinge, dort traf man die junge Zielgruppe. Heute trifft man dort deren Großeltern. Und die Kids sind bei TikTok – noch. Diesen Markt zu beobachten, gleicht der Kontrolle eines Hühnerhaufens, dennoch ist es unerlässlich.

Und dann erst kommen wir zum WIE – zu unserem Kerngeschäft, der Verpackung des Inhalts. Und da gilt eines immer: Emotion. Der Inhalt muss den Menschen betreffen und er muss ihn begreifen. Die Umsetzung muss ihn berühren und bewegen. Bewegen zu einem Kauf, einen Clip zu teilen oder auch sich zu engagieren. Die Information ist nichts ohne die Emotion. Wissen allein bringt niemanden weiter, man muss das Wissen anwenden. Und das ist die Wirkung, um die es mir und allen anderen geht.

Eindeutige Situationen schaffen & diese brechen

Und hier komme ich wieder zum Katzenvideo. Dessen Informationsgehalt ist gleich Null, aber die emotionale Wirkung ist es, die uns berührt und bewegt. Ein anderes Beispiel: Gut 68 Millionen Menschen haben im Netz den berühmten Clip „#heimkommen“ gesehen und die meisten davon werden sich gewundert haben, warum Edeka den so ausgestrahlt hat, wo doch gar keine Verkäufer:innen oder Waren zu sehen gewesen sind. 68 Millionen Mal hat dieser Clip berührt. Eine verdammt clevere Investition. Emotion pur.

„Na und?“ könnten Sie jetzt einwenden. Wo ist denn da der „Call to Action“? Was hat das denn bewegt? – Es hat die Menschen bewegt, es hat das Thema Einsamkeit im wahrsten Sinne auf den Tisch gebracht, es hat kurz vor Weihnachten Menschen zum Nachdenken gebracht. Wenn das kein „Call to Action“ ist … Eine klare Geschichte. Jeder hat sie verstehen können und jeder hat sie verstanden. Jeder, vom Kind bis zum Aufsichtsratsvorsitzenden. Genial einfach oder einfach genial. Man muss nur erstmal dahin kommen – und es sich (zu)trauen. Ja, wenn das immer so einfach wäre …

Es ist einfach. Einer Katze zuzusehen, die mit einem Wollknäuel spielt. Klare Situation, Überraschungen inklusive. Von Katzen lernen heißt siegen lernen: Wir brauchen keine lange Einführung, die Situation ist eindeutig und wir glauben, sie zu kennen. Und dann: Das Knäuel fliegt durch die Luft, die Katze macht einen waghalsigen Sprung, landet auf dem Bauch. Alle lachen. Und Schwupps wird das Video geteilt. Wer das WARUM seines Contents, seines Events nicht benennen kann, sollte es lieber ganz lassen (hier: Warum Katzenvideos? – Um Menschen ein Lachen zu schenken).

Machen wir es doch auch so. Stellen wir unseren Inhalt in eine klare und eindeutige Situation, die jeder kennt und die eine eindeutige Emotion beinhaltet – Spannung oder Entspannung. Leiten wir die Erwartungen in eine bestimmte Richtung, um sie dann überraschend und mit Spaß zu brechen. Erinnern Sie sich noch an den Clip im Internet? Eine ruhige Parklandschaft im Sommer, Vögel zwitschern, Radfahrer, ein Bach plätschert – und plötzlich taucht vor der Kamera ein Gesicht auf und schreit. Und dann der Hinweis auf die wachmachende Wirkung einer Kaffeesorte. Tausendfach wurde der Clip geteilt – und das vor Dekaden! Handwerk eben.

Die Lösung für das Beschleunigungsproblem

Und eine Bemerkung kann ich mir nicht verkneifen: Man sagt oft, dass man nur etwas gut machen kann, hinter dem man 100%ig steht und was man liebt. Wenn das stimmte, dann hätte Helmut Thoma unrecht gehabt mit dem Satz: „Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“. Er hatte aber Recht. Gut, ich gebe zu, dem Angler sollte am Ende zumindest der Fisch schmecken – warum sitzt er sonst stundenlang am Wasser? Wir müssen weder Würmer noch Fische lieben, wir sollten jedoch die Menschen lieben, für die wir das Ganze machen. Zynismus ist keine Emotion, sondern eine Geisteshaltung. Und übrigens eine, die Katzen nicht kennen. Katzenvideos sind zwar erfolgreich, um ein Lachen auf die Lippen zu zaubern – aber #heimkommen wollen wir alle.

Wenn Beschleunigung das Problem unserer Zeit ist, dann ist Resonanz vielleicht die „Lösung“, postulierte 2016 der Soziologe Hartmut Rosa in seinem Buch „Resonanz“. Damit setzt er die Absurdität des aktuellen Wirtschaftens in einen gesellschaftlichen Rahmen und verspricht nichts Geringeres als die Lösung für unser Beschleunigungsproblem. Die laut proklamierte Entschleunigung ist hierbei keinesfalls die Lösung. Sondern: Resonanz. Wenn wir Resonanz erzeugen wollen – egal ob offline oder online –, müssen wir immer vom Teilnehmenden ausgehen und Events für das Publikum machen. Lasst uns gemeinsam an dieser Lösung arbeiten. Weil wir Menschen und Momente lieben, die verändern.