Augmented Reality im Produktmarketing

In der B2B-Kommunikation erkennen immer mehr Unternehmen das Potenzial der virtuellen Darstellung von Produkten. Große Fragen bestehen allerdings immer noch bei der richtigen Umsetzung: Ein Blick auf den Markt zeigt aber, dass es heute einfacher denn je ist, das eigene Produkt „erlebbar” zu machen.

[Hinweis der Redaktion: der Artikel stammt von Dezember 2019.]

Sieht man sich zunächst im B2C-Marketing um, findet man AR-Anwendungen und Tools zur Content-Erstellung und Betrachtung. Augmented Reality ist schon heute Teil unseres Alltags. Was z.B. bei Snapchat mit virtuellen Katzenohren und farbenfrohen Pausbäckchen begann, mündete irgendwann im Lens Studio von Snap, das es jedem User ermöglicht, mit sehr wenigen Klicks ganz eigene individuelle „AR-Anwendungen“ zu erschaffen und mit der eigenen Community zu teilen. Die Technologie suggeriert dem End-User vor allem, dass es nur wenige Klicks braucht, um beispielsweise aus einer tristen Bürolandschaft mit dem Smartphone eine Fantasiewelt zu erschaffen, indem eigene 2D- oder 3D-Objekte entworfen und als Augmented-Reality-Inhalte genutzt werden können.

In der Theorie kann heute also jeder eine AR-App entwickeln. Dass die Praxis anders aussieht, zeigt die noch immer geringe Verbreitung entsprechender Anwendungen besonders im B2B-Bereich. Wer nach Erfolgsbeispielen sucht, der landet auch heute eher bei netten Spielereien der großen Tech- und Unterhaltungskonzerne. So brachte der US-Pay-TV-Anbieter HBO die erste markengebundene AR-Lens via Snapchat für deren Serien-Hit „Game of Thrones“ auf den Markt. New Yorker Passanten konnten dadurch beobachten, wie sich ein untoter Eisdrache auf dem Dach des berühmten Flatiron Building niederließ.

AR und VR im B2B kann mehr

Im B2B-Bereich steckt die Nutzung von AR und VR aktuell noch in den Kinderschuhen. Das produzierende Gewerbe, Industrie und viele mittelständische Unternehmen kommen häufig gar nicht auf die Idee, Augmented Reality auch für ihr Marketing einzusetzen. Das Potenzial aber ist enorm.

Eine Studie des Fraunhofer Instituts für Angewandte Informationstechnik (FIT) prognostiziert AR und VR selbst bei einer konservativen Bewertung des Marktpotenzials eine rosige Zukunft. Demnach sollen bis Ende 2020 Unternehmen in Deutschland rund 840 Millionen Euro für Virtual, Augmented oder Mixed Reality ausgeben. Interessant hierbei: Es fließt nur ein vergleichsweise kleiner Teil in die Hardware. Dies unterscheidet den B2B-Markt grundlegend vom Consumer-Segment, in dem die Geräteumsätze derzeit noch den größten Anteil ausmachen. Im B2B-Bereich entfallen ein Großteil des Umsatzes auf Entwicklung, Lizenzierung und Maintenance, da jedes Projekt, jeder Auftrag eine individuelle Umsetzung erfordert.

Der Aufwand aber lohnt sich. Das zeigen unzählige Use Cases, in denen der Nutzen schon sehr konkret wird. Zwei Beispiele liefert das Echtzeit-Produktionshaus mld digits: Die Münchner Entwickler digitalisierten neben dem komplexen Innenaufbau von Dosier-Membranpumpen und Prozesspumpen auch ein vollständiges Herzzentrum inklusive der teils tonnenschweren medizinischen Geräte zur Diagnose, Bildgebung und Therapie von Herzkrankheiten in einer AR-App. So konnten die jeweiligen Hersteller ihre Geräte auf Messen auf der ganzen Welt vorführen, ohne sie physisch unter hohen Kosten von Show zu Show transportieren zu müssen – und nebenbei zu einer positiveren CO₂-Bilanz beitragen!

CAD-Daten halten Kosten gering

Zwar nutzen viele Marketingabteilungen auch heute schon Snapchat & Co.: Der kommunikative Nutzen übersteigt aber selten den kurzlebigen „Aha-Effekt“. Dabei wäre es heute einfacher denn je, mit relativ geringen Kosten das eigene Produkt „erlebbar” zu machen. Die Basis dafür bilden Daten, die meistens ohnehin schon vorhanden sind: CAD-Daten aus der Entwicklung, die ein originalgetreues detailliertes Abbild eines Produktes ergeben. Damit ist bereits der Grundstein für eine solide AR-Echtzeit-Anwendung gelegt. Die CAD-Daten sind bereits innerhalb der Entwicklungsabteilung vorhanden und müssen nur noch für das Marketing „nutzbar” gemacht werden.

Der große Vorteil: Einmal entwickelte AR-, VR- oder XR-Anwendungen können im Anschluss weiter mit ständig steigendem ROI genutzt und durch zusätzlichen Content und neue Features erweitert werden.

Konstruktionsdaten effizient für das eigene Marketing nutzen

Allgemein meint CAD (Computer Aided Design) das computergestützte Konstruieren eines Produktes, oft schon direkt in 3D. Um die nötigen CAD-Daten aber für Marketingdarstellungen in Echtzeit für Augmented Reality, Virtual Reality oder als interaktive Anwendung nutzen zu können, braucht es jemanden, der die Expertise hat, die oft sehr komplexen technischen Flächen- und Funktionsbeschreibungen so zu reduzieren, dass die gewünschten Funktionen und Materialien am Ende korrekt dargestellt und präsentiert werden können.

Denn die finale visuelle Qualität der Animationen hängt wesentlich von der Aufbereitung der CAD-Daten und der Reduktion auf das richtige „Setup” ab. Dann können via 3D-Darstellung auch die komplexesten Produkte anschaulich demonstriert werden, weil man einen ganz anderen Einblick in das „Innenleben” bekommt.

Spezialisten wissen, wie man CAD-Daten strukturiert für AR-Anwendungen weiterentwickelt. Entscheidend ist nämlich nicht nur, eine sinnvolle Hierarchie der einzelnen Bauteile zu entwickeln, sondern auch einen möglichst hohen Detailgrad zu verfolgen, der insbesondere die technischen Limitationen der gewünschten Zielplattform (iPad, PC, Mobile, GearVR, HTC Vive etc.) berücksichtigt. Natürlich immer unter der Maßgabe, dass gewisse Teile optimiert, vereinfacht oder zusammengefasst werden können.

Bereits vorhandene CAD-Daten aus der Produktentwicklung werden so für das Marketing optimal weiterverwertet und bilden die Basis für etliche interaktive Anwendungen auf allen möglichen Plattformen. Eine derartige Lösung verlangt zwar nach höheren Eingangsinvestitionen als all die „Do-it-yourself”-Apps auf dem Markt. Dafür liefern sie aber einen echten Mehrwert für das eigene Marketing und durch ihre Langlebigkeit und Erweiterbarkeit einen garantierten und vor allem auch schnellen ROI.

Über den Autor:

Philipp Hellmann ist Mitbegründer des Echtzeit-Produktionshauses mld digits gmbh und leitet als Head of Production das Team durch Marketing-Projekte im Zeitalter von AR, VR und Realtime-Visualisierungen. Nach seinem erfolgreichen Studium „Digital Animation“ am SAE Institut in München im Jahr 2006 war Hellmann lange als freiberuflicher Artist in den Branchen Game, Film, Werbung, Visualisierung sowie als Dozent tätig.