von Lucina „Bisalina“ Hum,
| Lesezeit: ca. 5 Minuten
Gaming-Events leben von Wettbewerb, spontanen Momenten und einer Community, die selbst Teil des Geschehens werden will. Das stellt Veranstalter vor besondere Herausforderungen – und eröffnet Unternehmen Möglichkeiten, sich jenseits klassischer Sponsoringflächen einzubringen.
Bei einem klassischen Markenevent lässt sich der Ablauf weitgehend vorab festlegen. Präsentationen, Inszenierungen und Botschaften folgen einer geplanten Dramaturgie. Bei Gaming-Events funktioniert das nur bedingt. Zwar gibt es auch hier einen Ablaufplan, doch die spannendsten Momente entstehen häufig erst im Zusammenspiel zwischen den Menschen auf der Bühne, dem Spiel und der Community. Ein unerwarteter Fehler, ein knapper Sieg oder eine spontane Reaktion können mehr Aufmerksamkeit erzeugen als jeder vorab geplante Showeffekt.
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Genau das macht Gaming als Eventformat interessant. Das Publikum ist nicht nur Zuschauer, sondern häufig selbst Teil des Geschehens. Für uns als Veranstalter bedeutet das, die Kontrolle über die Dramaturgie ein Stück weit abzugeben, ohne die Inszenierung dem Zufall zu überlassen.
Wenn aus einem Spiel eine Live-Show wird
Wie das aussehen kann, haben wir im August bei unserem Charity-Event Bisalina Speedruns am RTL-Standort in Köln erlebt. Bei Mario Kart World bin ich unter anderem mit umgedrehtem Controller angetreten. Eine einfache Veränderung der Spielbedingungen, die selbst für erfahrene Spieler eine Herausforderung darstellt. Das Publikum musste weder die Spielmechanik im Detail kennen noch selbst Gamerfahrung mitbringen, um zu verstehen, was auf dem Spiel stand.
Ein anderes Beispiel war unser Speedrunning-Wettbewerb im Spiel Portal. Beim Speedrunning versuchen Spieler, ein Spiel oder eine bestimmte Aufgabe möglichst schnell zu absolvieren. Für die Qualifikation zu unserem mit 5.000 Euro dotierten Wettbewerb erhielten wir rund 1.600 Einreichungen. Sechs Finalist traten schließlich während des Events gegeneinander an.
Diese Beteiligung ist für mich einer der wesentlichen Unterschiede zu vielen klassischen Eventformaten. Ein erheblicher Teil des Erlebnisses entsteht bereits vor der eigentlichen Veranstaltung. Menschen beschäftigen sich mit der Herausforderung, trainieren, reichen Ergebnisse ein und verfolgen anschließend, wie sich die besten Teilnehmer im Finale schlagen. Aus Zuschauer werden Mitwirkende, die eine persönliche Verbindung zum Event entwickeln.
Dramaturgie entsteht auch im Moment
Für die Eventproduktion ergeben sich daraus besondere Anforderungen. Anders als bei einer durchgetakteten Bühnenshow lässt sich nicht vorhersehen, wann ein spannender Wettkampf entschieden wird, eine Challenge scheitert oder eine unerwartete Reaktion für einen besonderen Moment sorgt.
Moderation, Regie und Veranstalter müssen deshalb eng zusammenarbeiten. Bei unserem Charity-Event kam eine weitere Ebene hinzu: Wir wollten nicht nur unterhalten, sondern gleichzeitig Spenden für Kinderhilfsprojekte sammeln.
Ein Spendenaufruf mitten in einer entscheidenden Spielsituation hätte die Spannung unterbrochen. Umgekehrt durfte das gesellschaftliche Anliegen nicht zur Randnotiz zwischen zwei Gaming-Segmenten werden. Wir mussten deshalb immer wieder entscheiden, wann das Spiel im Vordergrund steht, wann die Moderation Hintergrundwissen vermittelt und wann Raum für einen Spendenimpuls entsteht.
Die Aufgabe besteht darin, einen dramaturgischen Rahmen zu entwickeln, der solche spontanen Entwicklungen zulässt. Gaming-Events brauchen ebenso professionelle Abläufe wie andere Live-Formate. Nur müssen diese flexibel genug sein, um auf das tatsächliche Geschehen reagieren zu können.
Wo Unternehmen Teil des Erlebnisses werden können
Genau hier entstehen interessante Möglichkeiten für Unternehmen. Denn wenn der Wert eines Gaming-Events vor allem aus dem gemeinsamen Erlebnis und der Beteiligung der Community entsteht, ist klassische Markenpräsenz nur eine von mehreren Möglichkeiten.
Interessanter ist die Frage, welchen Beitrag ein Unternehmen leisten kann, damit dieses Erlebnis überhaupt möglich wird oder an Qualität gewinnt.
Bei uns beginnt eine Partnerschaft deshalb zunächst mit einem standardisierten Sponsoringangebot – sie endet dort aber nicht. Jeder Partner bringt andere Ziele, Zielgruppen und Anforderungen mit. Meine Aufgabe als Veranstalterin ist es, diese Bedürfnisse mit dem Format zusammenzubringen: Welche Segmente passen zum Unternehmen? Welche Reichweiten können wir anbieten? Wo gibt es sinnvolle und leicht zugängliche Werbeflächen? Und an welcher Stelle kann aus einer klassischen Integration vielleicht sogar eine eigene Challenge oder ein Programmpunkt entstehen?
Das Sponsoring wird entsprechend für jeden Partner angepasst. Gerade diese gemeinsame Entwicklung finde ich spannend: Das Unternehmen bekommt nicht einfach ein fertiges Paket übergestülpt, sondern wir schauen gemeinsam, welche Rolle im Event glaubwürdig und sinnvoll ist. So können auch Programmpunkte entstehen, von denen am Ende beide Seiten profitieren.
RTL wiederum brachte seine Produktionskompetenz ein und setzte das Event als professionelle Live-Show um. Damit wurde aus den einzelnen Gaming-Segmenten ein zusammenhängendes Format, das auch für Menschen außerhalb der Speedrunning-Community zugänglich war.
Beide Partnerschaften zeigen unterschiedliche Möglichkeiten der Beteiligung. Während die eine das Charity-Ziel unmittelbar unterstützte, schuf die andere die technischen und produktionellen Voraussetzungen für ein hochwertiges Live-Erlebnis.
Der Nutzen einer Partnerschaft liegt für mich dabei nicht nur in der Sichtbarkeit des einzelnen gesponserten Segments. Sponsoring ermöglicht uns, das gesamte Programm weiterzuentwickeln. Wenn ein Partner einen bestimmten Bereich unterstützt, können dadurch zugleich Ressourcen frei werden, um andere Teile des Events auszubauen und das Gesamterlebnis besser zu machen.
Seit diesem Jahr gehört für mich außerdem zu jeder Partnerschaft, dass ein Teil des Sponsorings gespendet wird. Dadurch wächst nicht nur der Spendentopf. Für die Partner entsteht zusätzlich ein zweiter Kommunikationsanlass im Umfeld des RTL-Spendenmarathons. Das Sponsoring verbindet damit die Präsenz im Gaming-Event mit einem gesellschaftlichen Engagement, das auch über die Veranstaltung hinaus sichtbar werden kann.
Diese Logik lässt sich auf weitere Bereiche übertragen. Unternehmen können beispielsweise die Preisgelder für einen Wettbewerb bereitstellen, besondere Challenges ermöglichen oder interaktive Angebote vor Ort entwickeln. Denkbar sind auch technische Partnerschaften, bei denen Produkte unmittelbar zum Einsatz kommen, statt lediglich ausgestellt zu werden.
Wichtig ist dabei, dass sich die Beteiligung aus dem Format heraus begründen lässt. Eine zusätzliche Werbeeinblendung allein erzeugt noch keinen Mehrwert für die Community. Ein Unternehmen, das eine attraktive Challenge ermöglicht oder zur Umsetzung eines besonderen Programmpunkts beiträgt, kann dagegen selbst Teil der Geschichte werden, die das Publikum erlebt.
Die Community muss im Mittelpunkt bleiben
So attraktiv diese Möglichkeiten für Unternehmen sind, so wichtig ist ihre passende Umsetzung. Gaming-Communitys haben eigene Regeln, eine eigene Sprache und ein gutes Gespür dafür, was zu einem Format passt.
Das bedeutet keineswegs, dass Marken hier unerwünscht sind. Im Gegenteil: Unternehmen können Events größer, professioneller und vielfältiger machen. Entscheidend ist, gemeinsam eine Form der Integration zu finden, die sowohl den Kommunikationszielen des Partners als auch den Erwartungen der Community gerecht wird.
Als Veranstalterin sehe ich meine Aufgabe deshalb auch darin, zwischen Unternehmen und Community zu vermitteln. Creator bringen ihre Persönlichkeit, ihr Wissen und die Verbindung zu ihrem Publikum ein. Unternehmen können Ressourcen, Ideen und Reichweite beitragen. Und die Eventproduktion schafft den Rahmen, in dem daraus ein gemeinsames Erlebnis entsteht.
Beteiligung ist der eigentliche Mehrwert
Für mich liegt das Potenzial von Gaming-Events deshalb nicht allein darin, eine junge oder besonders digitalaffine Zielgruppe zu erreichen. Spannender ist die Art und Weise, wie diese Zielgruppe eingebunden werden kann.
Rund 1.600 Einreichungen für einen einzigen Wettbewerb zeigen, dass Menschen bereit sind, Zeit und Energie in ein Event zu investieren, lange bevor die eigentliche Show beginnt. Und die Spendensumme unseres Charity-Events zeigt, dass sich diese Begeisterung auch für ein gemeinsames gesellschaftliches Anliegen mobilisieren lässt.
Für Unternehmen eröffnet das eine andere Perspektive auf Eventpartnerschaften. Neben der Frage nach der eigenen Sichtbarkeit kann eine zweite treten: „Was können wir gemeinsam ermöglichen, damit ein Erlebnis entsteht, das ohne diese Partnerschaft so nicht möglich wäre?“
Über die Autorin
Lucina „Bisalina“ Hum ist Speedrunnerin, Moderatorin und Gründerin von Bisalina Speedruns. Nach rund zehn Jahren als Streamerin konzentriert sie sich heute auf Live-Events, Moderation und den Aufbau eigener Gaming-Formate. Seit 2023 entwickelt sie mit Bisalina Speedruns Veranstaltungen, die Speedrunning, Live-Entertainment und Community-Beteiligung miteinander verbinden.
