Kleinere Eventformate im Überblick

Roadshow, Hausmesse, Messe oder… Jedes dieser Eventformate hat Vor- und Nachteile. Und die Entscheidung für das eine oder andere Format, eine Kombination oder gar für alle hat verschiedene Hintergründe. Wir geben einen Überblick und haben über aktuelle Entwicklungen mit dem Endkunden Geberit sowie der Agentur Uniplan gesprochen.

(Bild: Geberit )

Zwei Dinge müssen vorab klar definiert werden: die Zielsetzung und die Zielgruppe. Ohne diese Festlegungen ist keiner der Events am Ende von Erfolg gekrönt.

Die Formate

Ein Blick auf die einzelnen Eventformate zeigt die jeweiligen Besonderheiten auf. In unterschiedlichen nationalen oder internationalen Locations kann bei einer Roadshow das Produkt oder die Marke mit Emotion und Dialog in Szene gesetzt werden – mit promotionalem Charakter besonders im B2C-Sektor. Bei der unternehmensinternen Hausmesse lassen sich die Zielgruppe klar definieren sowie der konkrete Anlass und die Abwicklung genau bestimmen. Verschiedene Varianten, z.B. Informations- oder Verkaufsmessen, sind dabei möglich, die wiederum Potenzial für unterschiedliche Produkte und Themen bieten. Die Messe als turnusmäßig stattfindende, wohl organisierte Veranstaltung an einem festgelegten Messeplatz gilt als etabliertes Netzwerkformat mit marktartigem Charakter und sowohl personellen als auch finanziellen Synergieeffekten. Ein Aspekt ist sicherlich auch die Möglichkeit, die Formate miteinander zu verbinden.

Unter dem Aspekt der Digitalisierung sind die digitalen und hybriden Formate kaum mehr wegzudenken, und die Branche hat gelernt und gezeigt, wie dies geht, und auch einiges investiert. Auch wenn der Wunsch nach persönlichem Zusammentreffen über die Pandemie hinaus weiterhin stark ist, wird die Digitalisierung eine Säule der Eventformate bleiben.

Die Frage nach physisch, digital oder phygital

„Nur die Frage nach Roadshow, Hausmesse oder Messe zu stellen, ist zu kurz gesprungen. Abhängig von Zielgruppen, Themen und Kommunikationszielen muss zukünftig auch die Frage nach physisch, digital oder phygital (hybrid) gestellt werden.“

Thomas Brückle, Bereichsleiter Marketing Geberit Vertriebs GmbH

Vor- und Nachteile

Die Vorteile des einen Formats sind oftmals die Nachteile des anderen Formats. Blickt man auf die Roadshow, so steht dort oftmals das „Ausprobieren“ des in Szene gesetzten Produktes im Vordergrund, zum Beispiel bei Fahrzeugen mit einer Testfahrt. Dies ist verbunden mit hoher Sichtbarkeit, Dialogmöglichkeiten und emotionalen Aspekten. Zu berücksichtigen ist der Organisationsaufwand im Hinblick auf die Regelwerke der Locations, die Ressourcen- und Logistikplanung und auch die Saisonalität. Und nicht jede Marke eignet sich bei diesem, meist von Promotion getriebenem Format. Sie bietet hohe Flexibilität und Skalierungsmöglichkeiten, wenn Planungen geändert oder Termine verschoben oder gekürzt werden müssen.

Die Initiatoren der Hausmesse setzen, auch im Hinblick auf die physischen, digitalen und hybriden Möglichkeiten, die Regeln und Themen selbst. Sie lässt sich zielgruppen- und zielsetzungsspezifisch steuern und kontrollieren. Kundenbindung und Wirksamkeit sind bei diesem Format stark ausgeprägt und bieten vielschichtige Kommunikationsmöglichkeiten mit den persönlich geladenen Besuchern. Notwendig ist die Organisation und Infrastruktur meist im eigenen Haus, verbunden mit Initial- und Aktivierungsaufwand. Laufkundschaft und ein direkter Vergleich mit dem Wettbewerb sind hier nicht erwünscht beziehungsweise möglich.

Klare Regelwerke, Planbarkeit und Synergieeffekte, Reichweitenstärke, Wettbewerbsvergleiche und ein dediziertes Interesse bei den Messebesuchern sind nur einige der Vorteile des nationalen und internationalen Messeformats. Allerdings bedeuten momentane Ausstellerrückgänge auch weniger Kunden. Dafür scheint die Qualität der Kommunikation auf der Messe zuzunehmen, da meist Gespräche länger und tiefergehend sind.

Nicht jedes der Formate ist für bestimmte Inhalte oder Kommunikationsziele gleich gut geeignet. Spricht man in diesem Zusammenhang von spitzer, exklusiver und breiter Kommunikation, lässt sich eine Messe für die breite Kommunikation nutzen. Eine Roadshow kann spitz, exklusiv und/oder breit ausgerichtet sein, eine Hausmesse sowohl spitz als auch exklusiv. Eine bestimmte, strukturierte Ansprache ist insbesondere bei der Hausmesse oder auch auf dem Messestand möglich.

Verbindet man die unterschiedlichen Formate miteinander, erreicht man auch Menschen die, nicht wie beispielsweise bei einer Messe, automatisch kommen. Beispielhaft dafür sind Roadshows die sich in bestehende Events einklinken, um Frequenz zu schaffen.

Aus der Praxis

Die Organisation von Roadshows wie den Geberit NeuheitenTreff oder den BauTreff im hybriden Format stemmt das Unternehmen Geberit als europäischer Marktführer für Sanitärprodukte selbst. Die im hybriden Format stattfindende Hausmesse House of Geberit wird unterstützt von Partnern wie Expomobilia und Display International, ebenso bei den Messen wie der ifh 2022. Bei seinen immer stärker werdenden digitalen und hybriden Events sind Unternehmen wie White Label Events oder guestID mit im Boot. Das Unternehmen setzt auf die Leitmesse der Branche mit TV-Studio, flächendeckende hybride Roadshows in kompaktem Format und greift bei Plan B auf die Hausmesse als Eventformat zurück – stets mit digitalem, hybridem Ansatz.

Eine erlebnisreiche Messewelt schaffte Uniplan für das Unternehmen Hyundai auf der diesjährigen CES, wobei Roboter-Technologien und das Metaverse zentrale Elemente der Unternehmensvision darstellten. Auf der digitalen Hausmesse, den Vodafone eleVation Digital Days 2021, hatte Uniplan die Mission, eine geplante Messe aufgrund der Pandemie in eine unvergessliche digitale Erfahrung zu verwandeln – mit über 15.000 Anmeldungen und rund 7.000 Zuschauenden auf der Plattform. Bei der Mercedes EQS-Roadshow unterstützte Uniplan dabei, die Vision der Marke zu veranschaulichen und die Nachhaltigkeit mit Technologie zu kombinieren, um all die inspirierenden Möglichkeiten für eine bessere Zukunft aufzuzeigen.

Pandemie als positiver Brandbeschleuniger

„Sie hat uns alle hart getroffen, doch die Pandemie war auch ein positiver Brandbeschleuniger im Hinblick auf das Denken in multiplen Kanälen und innovativen Formaten.“

Rüdiger Maeßen, EMEA CEO Uniplan

Trends

Der Wunsch geht zurück zu den physischen Kontakten, da sind sich die Befragten einig. Die Digitalisierung, das Hybrid Selling und hybride Events wird es, nicht nur im Hinblick auf Klimaaspekte und Nachhaltigkeit, in jedem der Formate zukünftig geben. Es hat sich in kürzester Zeit über die Branchen und Formate hinweg etabliert, und es gibt viele Fans für die Ergänzung der Eventformate, was sicherlich auch an den Dimensionen der Branchenmessen nagen und deren Erscheinungsbild weiterhin verändern wird.

All diese Eventformate bleiben weiterhin attraktiv für Unternehmen und Agenturen, allerdings scheint ein klarer Trend zu kleineren Formaten sowohl bei den Roadshows, den Hausmessen und bei der Messestandgröße erkennbar. In den letzten Jahren haben sich der fest installierte Showroom oder Brandspaces bei einigen Unternehmen etabliert, oft als Ergänzung zu den Eventformaten.

Im Blick haben Unternehmen durch die Erfahrungen während der Pandemie oder Krisen die mögliche Skalierbarkeit und Flexibilität des zukünftig gewählten Eventformats. Auch wird von den Unternehmen die Auswahl stärker in den Fokus genommen und mehr Breite für B- und C-Kunden angestrebt. Ebenso erfährt die hohe Dichte eine Konsolidierung von Veranstaltungen bei den Unternehmen.

Zunehmend wichtig werden insbesondere aus Agentursicht integrierte Kommunikationskonzepte, ganzheitliche Ansätze und die verstärkte Einbindung von Touchpoints. Damit nimmt auch die Beratungsintensität für die Entwicklung von Kampagnen, Konzepten und Strategien zu.

Die aktuelle Krise nach der Krise lässt die Budgets u.a. durch Kostensteigerungen bei Material- und Rohstoffpreisen und Personalengpässen unter Druck geraten. Dies bedeutet neue Risikofaktoren für die Unternehmen der Branche – eine weitere Herausforderung egal für welches Format.