Langfristige Beziehungen gewinnen in der Live-Kommunikation gegenüber kurzfristigen Vertriebserfolgen an Bedeutung. Gleichzeitig steigt die Nachfrage nach physischen und personalisierten Erlebnissen. Das zeigt der European Experience Index 2026 von 27Names, für den Führungskräfte aus 27 europäischen Ländern befragt wurden.
(Bild: 27names)
Der European Experience Index (EEX) 2026 zeigt eine Verschiebung bei den Erfolgskriterien für Live-Kommunikation. Während klassische Kennzahlen wie Reichweite und Vertriebserfolge an Bedeutung verlieren, rücken Vertrauen, persönliche Relevanz und langfristige Kundenbeziehungen stärker in den Fokus. Für die zweite Ausgabe der Studie befragte das europäische Agenturnetzwerk 27Names Führungskräfte auf Unternehmens- und Agenturseite. Die Datenerhebung erfolgte im Mai und Juni 2026 durch NewtonX.
Besonders deutlich wird die Entwicklung beim sogenannten Return on Relationship (ROR). Der Anteil der befragten Unternehmensentscheider, die den Aufbau langfristiger Beziehungen als wichtigen Marketing-KPI einstufen, stieg gegenüber 2025 von 16 auf 58 Prozent. Damit liegt der ROR inzwischen hinter dem Engagement (65 Prozent) auf Platz zwei der wichtigsten Kennzahlen. Der Pipeline-Impact, also der Beitrag von Events zur Vertriebsentwicklung, verlor hingegen an Bedeutung und sank von 41 auf 26 Prozent.
„Unternehmensentscheider betrachten Vertrauen, Fürsprache und langfristige Bindung nicht länger als weiche Faktoren oder ‚Nice-to-have‘-Zusätze. Sie behandeln sie als starke, messbare Business-Assets“, erklärt Ralf Specht, Chairman von 27Names.
Erfolgsmessung hält mit neuen Anforderungen nicht Schritt
Obwohl Beziehungen zunehmend als Erfolgsfaktor betrachtet werden, fehlen vielerorts geeignete Messmethoden. Nur 19 Prozent der befragten Unternehmen und elf Prozent der Agenturen verfügen laut Studie über eine validierte Methodik zur Ermittlung des Return on Relationship.
Auch die Erwartungen an Eventformate verändern sich. Die Nachfrage nach individuell personalisierten Erlebnissen stieg innerhalb eines Jahres von 37 auf 59 Prozent. Zweckorientierte Erlebnisse liegen mit 57 Prozent knapp dahinter. Aufwendig inszenierte, besonders durchgestylte Veranstaltungen verlieren dagegen an Priorität: Ihr Anteil sank von 25 auf zwölf Prozent.
Physische Events gewinnen deutlich an Bedeutung
Trotz fortschreitender Digitalisierung wächst laut EEX 2026 die Präferenz für persönliche Begegnungen. Der Anteil der Befragten, die physische Aktivierungen bevorzugen, stieg von 50 auf 78 Prozent. Digitale Webkonferenz-Formate verloren hingegen deutlich und fielen von 33 auf zehn Prozent.
Die Ergebnisse unterstreichen insbesondere die Rolle persönlicher Begegnungen beim Aufbau von Vertrauen und langfristigen Geschäftsbeziehungen.
KI ist in Kreativteams weitgehend etabliert
Auch der Einsatz künstlicher Intelligenz prägt die Entwicklung der Branche. Laut Studie nutzen inzwischen 98 Prozent der Kreativteams KI-Anwendungen, 68 Prozent setzen sie zur Beschleunigung operativer Prozesse ein.
Mit der zunehmenden Integration von KI in Agentur-Workflows gewinnen nach Einschätzung der Studienautormenschliche Kreativität, kulturelles Verständnis und Urteilsvermögen als Differenzierungsmerkmale an Bedeutung. Gleichzeitig sehen sie weiteres Potenzial im Einsatz von KI zur Personalisierung von Teilnehmererlebnissen.
Kostendruck erhöht Anforderungen an Eventplanung
Parallel zu den veränderten Erfolgskriterien wächst der wirtschaftliche Druck. Der Anteil der Kund, die mit steigenden Budgets für Live-Events rechnen, sank von 40 auf 34 Prozent. Zugleich belasten steigende Kosten für Gastronomie (79 Prozent), Veranstaltungsorte (76 Prozent) und Reisen (53 Prozent) die Branche.
Für Agenturen und Veranstaltende ergibt sich daraus die Herausforderung, Ressourcen effizienter einzusetzen und gleichzeitig eine höhere Wirkung ihrer Veranstaltungen nachzuweisen.
Regionale Unterschiede bei den Prioritäten
Die Studie untersucht außerdem die unterschiedlichen Anforderungen in sieben europäischen Regionen. Während in der DACH-Region insbesondere Zweckorientierung und Effektivität im Vordergrund stehen, legen die Benelux-Länder größeren Wert auf datenbasierte Erfolgsmessung. In den nordischen Ländern werden hochwertige Umsetzungen priorisiert, während in Südeuropa die Nachfrage nach neuartigen, immersiven Erlebnissen besonders ausgeprägt ist.
Christian Seidenstücker, CEO der JOKE Event AG und Mitglied der 27Names Community, sieht den stärkeren Fokus auf Beziehungen auch in der Praxis bestätigt: „Ein gut orchestriertes Event wirkt über den Moment hinaus. Bei JOKE haben wir den Anspruch, Erlebnisse zu schaffen, aus denen Beziehungen wachsen. Der EEX® zeigt: Genau daran wird Live-Kommunikation zunehmend gemessen.“
Der European Experience Index wird vom europäischen Agenturnetzwerk 27Names herausgegeben. Die Erhebung 2026 umfasst Angaben von 196 Führungskräften auf Unternehmensseite und 89 Agenturleitungen aus 27 europäischen Ländern. Die Studie wurde von Cvent gesponsert und von Bea World, IMEX und UNICORN unterstützt.
>> Die vollständige Studie gibts hier: https://27names.com/inspiration/#index
