Während Einkäufer auf Fachmessen vor allem bestehende Geschäftsbeziehungen pflegen möchten, steht für Aussteller die Neukundengewinnung im Vordergrund. Das zeigt eine aktuelle Untersuchung der Society for Incentive Travel Excellence (SITE). Trotz steigender Kosten blickt die Branche optimistisch auf die Zukunft großer Fachmessen.
(Bild: SITE)
Welche Erwartungen haben Einkäufer und Anbieter an ihre Teilnahme an Fachmessen? Dieser Frage geht die aktuelle SITE PULSE Studie „Trade Shows and Business Development“ nach. Mit insgesamt 747 Rückmeldungen verzeichnet die Untersuchung die bislang höchste Beteiligung innerhalb der Studienreihe. Die erste Auswertung konzentriert sich auf 657 Befragte aus vier Gruppen: Einkäufer, Hotels und weitere Anbieter, Destination Management Companies (DMCs) sowie Destinationsmarketingorganisationen und Convention Bureaus.
Die Ergebnisse zeigen deutliche Unterschiede bei den Zielen eines Messebesuchs. Für 43,3 Prozent der Einkäufer steht die Pflege und Vertiefung bestehender Geschäftsbeziehungen an erster Stelle. Bei Agenturen und Incentive-Häusern liegt dieser Anteil sogar bei 52,4 Prozent.
Auf Anbieterseite dominiert dagegen die Neukundengewinnung. Für 38,7 Prozent der Hotels und weiteren Anbieter, 43,4 Prozent der DMCs sowie 44,4 Prozent der Destinationsmarketingorganisationen und Convention Bureaus sind Leadgenerierung und der Aufbau neuer Geschäftsmöglichkeiten das wichtigste Ziel.
Auch innerhalb der Einkäufergruppe zeigen sich Unterschiede. Unternehmenskund gewichten Vertragsabschlüsse (25,7 Prozent) und die Pflege bestehender Beziehungen (24,8 Prozent) nahezu gleich stark. Weitere 17,8 Prozent sehen Weiterbildung und fachliche Entwicklung als wichtigste Funktion von Fachmessen.
„Ein voller Terminkalender kann für die Menschen auf beiden Seiten des Tisches ganz unterschiedliche Ziele bedeuten“, erklärt Pádraic Gilligan, Head of Consultancy and Research bei SITE. Während für eine Agentur das Treffen mit einem vertrauten Partner besonders wertvoll sein könne, gehe es einem Aussteller möglicherweise darum, erstmals mit einem potenziellen Kunden in Kontakt zu kommen.
Weiterbildung spielt eine untergeordnete Rolle
Bemerkenswert ist die vergleichsweise geringe Bedeutung von Weiterbildungsangeboten. Nur 9,3 Prozent aller Befragten nennen Bildung und berufliche Entwicklung als wichtigste Funktion von Fachmessen. Bei Einkäufer liegt der Anteil bei 15 Prozent, bei Hotels und Anbietern bei vier Prozent, bei DMCs bei 5,7 Prozent und bei Destinationsmarketingorganisationen und Convention Bureaus bei 2,2 Prozent.
Aus Sicht von SITE wirft dies Fragen zur Rolle von Konferenz- und Weiterbildungsprogrammen auf. Messeveranstalter investieren erhebliche Ressourcen in diese Angebote, deren tatsächlicher Beitrag zum Geschäftserfolg bislang jedoch häufig unklar bleibt. Neben Teilnehmerzahlen und Zufriedenheitswerten sollten deshalb auch Auswirkungen auf Besuchsentscheidungen, berufliche Praxis und wirtschaftliche Ergebnisse untersucht werden.
Mehrheit rechnet mit wachsender Bedeutung von Fachmessen
Trotz unterschiedlicher Zielsetzungen ist das Vertrauen in die Zukunft großer Fachmessen hoch. Insgesamt 59,5 Prozent der Befragten erwarten, dass diese in den kommenden drei Jahren an Bedeutung gewinnen. Weitere 24 Prozent gehen von einer gleichbleibenden Relevanz aus. Lediglich 3,5 Prozent rechnen mit einem Bedeutungsverlust.
Die größten Herausforderungen liegen dabei in den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Für 46,1 Prozent der Befragten stellen Kosten und Budgetbeschränkungen das wichtigste Hindernis dar, um einen ausreichenden Nutzen aus der Messeteilnahme zu ziehen. Es folgen die Abwesenheit vom Tagesgeschäft und von Kund (18 Prozent) sowie Schwierigkeiten beim Nachweis des Return on Investment (16,4 Prozent).
Besonders Agenturen sehen die Zeit außerhalb des Tagesgeschäfts kritisch. Ein Drittel der befragten Agenturen (33 Prozent) nennt diesen Punkt als größte Herausforderung. Hotels und weitere Anbieter wiederum haben überdurchschnittlich häufig Schwierigkeiten, den wirtschaftlichen Nutzen ihrer Messeteilnahme nachzuweisen (24,1 Prozent).
Klare Ziele und Nachbereitung entscheiden über den Messeerfolg
Für SITE unterstreichen die Ergebnisse die anhaltende Bedeutung persönlicher Geschäftskontakte. Gleichzeitig steige der Druck, die eingesetzten Ressourcen möglichst wirkungsvoll zu nutzen.
Entscheidend seien laut Gilligan klare Zielsetzungen, passende Gesprächstermine und eine konsequente Nachbereitung der Kontakte. Bei der Bewertung des Messeerfolgs müsse zudem der langfristige Wert von Geschäftsbeziehungen berücksichtigt werden.
Die Ergebnisse verdeutlichen damit auch eine Herausforderung für Messeveranstalter: Sie müssen unterschiedliche Erwartungen auf Besucher- und Ausstellerseite berücksichtigen und Formate entwickeln, die sowohl den Aufbau neuer Kontakte als auch die Pflege bestehender Geschäftsbeziehungen unterstützen.
>> Der ganze Report steht hier zum Download: https://siteglobal.com/research/pulse-insites/
