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Baden-Württemberg. THE LÄND

JvM und M&P realisieren Imagekampagne für das Land Baden-Württemberg

Ende Oktober 2021 wurde die neue Imagekampagne des Landes Baden-Württemberg mit einem großen „Big Bang“ publik gemacht. Die Kampagne ist eine gemeinsame Arbeit von Jung von Matt/Neckar (JvM) und Milla & Partner (M&P). Claim und Erscheinungsbild sind von JvM, die eventiven und räumlichen Maßnahmen wie Roadshow, Messeauftritte und Veranstaltungen, von M&P.

Milla_The_Länd(Bild: Milla & Partner / Fotografie: Günther Bayerl)

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Nach über 20 Jahren wird der alte Slogan „Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“ abgelöst: Die neue Kampagne soll das Bundesland weltweit neu positionieren und für internationale Fachkräfte nicht nur als einen Ort der Innovation und Technologie, sondern auch als das Land der Lebensqualität präsentieren. Die Imagekampagne haben Jung von Matt/Neckar und Milla & Partner gemeinsam realisiert. Und so wird es bald überall heißen: „Baden-Württemberg. THE LÄND“.

Humorvoll und ernst gemeint zugleich, drücke dieser Slogan dabei Größe und Souveränität aus, sei zudem uneitel, selbstironisch und vor allem merkfähig – schließlich seien die Punkte auf dem A nicht nur visueller Stolperstein, sondern auch einfacher Gedächtnisanker. Mit dem Ziel, dass „THE LÄND“ in den Sprachgebrauch übergeht und damit auch Menschen aus Baden-Württemberg zu Botschaftern bzw. Multiplikatoren werden, soll die Kampagne ebenso zum Ausdruck bringen, dass das Bundesland für „sowohl als auch“ steht: Es ist etwa das Land der künstlichen Intelligenz, aber auch der kostenlosen Kindergärten. Das macht es sowohl arbeits- als auch lebenswert.

„Jetzt erfinden wir uns neu: Baden-Württemberg wird sich zukünftig als THE LÄND präsentieren. Damit haben wir eine neue, starke Marke, die auch international Strahlkraft entwickeln und neue Maßstäbe setzen wird“, erklärt Winfried Kretschmann, Ministerpräsident Baden-Württemberg

the Länd(Bild: Milla & Partner / Fotografie: Günther Bayerl)

Der rote Faden durch viele Teilprojekte

Schritt für Schritt und anhand einer ausgefeilten Dramaturgie soll die Kampagne nun strategisch und räumlich eingeführt werden. So fand bereits vor dem offiziellen Start am 29. Oktober eine landesweite Guerilla-Aktion statt: An grenznahen Stellen und Orten des Ankommens wie Bahnhöfen oder Flughäfen war in großen Lettern die Botschaft „Willkommen in THE LÄND“ zu lesen. Menschen, die Baden-Württemberg betraten, wurden so erstmalig auf den neuen Claim aufmerksam gemacht – wobei zudem Hinweise auf den „Big Bang“ gestreut waren.

Dieser fand als Pressekonferenz am Stuttgarter Hafen statt – ein typischer Ort, um den Kern der neuen Dachmarkenkampagne zu unterstreichen. Schließlich befindet sich die effektvolle Kulisse sowohl an einem wichtigen Verkehrsknotenpunkt mit industriellem Umschlagplatz als auch vor den Weinbergen und Streuobstwiesen des Neckartals. Das bringt eben auch die Dialektik, die beiden Pole des Landes zum Ausdrucke: Arbeitsqualität und Lebensqualität. In einem modernen Setting aus Euro-Paletten, LED-Screens und (grafischen) Querverweisen auf den Ort kamen dabei nicht nur Ministerpräsident Winfried Kretschmann, sondern auch weitere Akteure aus der Wirtschaft zu Wort – womit die augenscheinliche Dialektik zusätzlich ein Gesicht bekam.

Inszeniert wurde hier auch der nächste Baustein der Kampagnen-Lancierung: Ein Greifstapler hob den mobilen Shop aus der Taufe, der künftig Teil einer Roadshow sein wird. Erster Stopp ist der Schlossplatz in Stuttgart. Im Übersee-Container werden dann THE-LÄND-Merchandising-Artikel – von Badges bis zu T-Shirts und Hoodies – zu kaufen sein, die zur Partizipation einladen. So sollen aus Baden-Württemberg-Fans Botschafter und Botschafterinnen des Landes werden.

Pünktlich zur Pressekonferenz wurde über Nacht zudem das Baden-Württemberg Haus auf der Expo 2020 in Dubai aktualisiert: Grafiken und Medienbespielungen im landeseigenen Pavillon wurden ausgetauscht und ergänzt, sodass THE LÄND auch international seine Tragweite entfalten kann.

the Länd expo(Bild: Milla & Partner / Fotografie: Catalin Marin und Günther Bayerl)

Weitere nationale und internationale Highlights sind für die kommenden Monate geplant – wie etwa gezielte Aktionen, Beteiligungen an großen Veranstaltungen sowie Messen. Für letzteres wurde dabei ein neuer Messestand für das Land Baden-Württemberg entwickelt, der die Botschaften der Kampagne in den Raum übersetzt und Besuchende zum Teil der Inszenierung werden lässt. Auch das „sowohl – als auch“ wird hier wieder aufgegriffen und der Kontrast von herrlicher Landschaft und Lebensqualität sowie Start-up-Design für innovatives Arbeiten räumlich erfahrbar. Mit einer hohen Begegnungsqualität sollen dabei regionale Unternehmen von internationalem Rang präsentiert werden.

So lässt sich die Dachmarkenkampagne visuell und sprachlich, aber auch räumlich immer weiter fortsetzen bzw. variieren sowie von den digitalen Kanälen öffentlichkeitswirksam begleiten. Immer mit dem Ziel, Baden-Württemberg in den folgenden Jahren weltweit als THE LÄND bekannt zu machen und „Made in THE LÄND“ zu einem weltweit anerkannten Label zu etablieren.

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