Modewort der Marketingbranche

Kolumne: Heute schon kuratiert?

Das nächste Modewort hat die Marketingbranche eingenommen: Kuratierung. Natürlich liegt die Frage nahe, wann der Trend in unsere Branche schwappt. Brauchen Events, Messen und Markenwelten in Zukunft keine Kreativen mehr, sondern nur noch Kuratoren?

IKEA Moodboard
Spannendes Tool: Bei IKEA kann man sich online aus den Produkten ein eigenes Moodboard basteln. (Bild: Inter IKEA Systems B.V. 2015)

Eine Freundin und Kollegin hat in die Social Media Branche gewechselt. Ihr neuer Titel war beim abendlichen Kollegenstammtisch Grund für Fragen, Neid und Häme. Auf der Visitenkarte steht: Curator. Da ist wohl wieder mal ein Halbgott vom Thron gefallen. Oder besser: Demokratisiert worden. Noch vor zehn Jahren war der Kurator der eigentliche Star der Kunstwelt, der Spin Doctor hinter den Kulissen, der Künstler erst zu Künstlern machte und uns die Welt (der Kunst) erklärte. Doch das ist lange her: Das Web 2.0 hat uns alle zu Kuratoren gemacht. Inhalte im Web werden heute vor allem „kuratiert“: Nicht die Produktion neuer Inhalte wird gefeiert, sondern die Zusammenstellung einer relevanten Auswahl aus ihrem Überfluss. Naheliegend also, dass auf der Visitenkarte der Kollegin nicht Journalistin oder Redakteurin steht, sondern eben „Curator“. Auch wenn diese Demokratisierung des Begriffs in der Kunstwelt immer noch für wütende Aufschreie sorgt. Gewöhnt Euch dran.

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Kuratierung in der Kreativdirektion
Eigentlich hat Kreativdirektion schon immer mit Kuratierung zu tun. Beispiel Moodboards. Im Wesentlichen nichts anderes als eine kuratierte Auswahl anderer Leute Ideen. Kreativ sein heißt eben immer auch: Eklektiker sein, also existierende Inspirationen sammeln und so reorganisieren, dass Neues entsteht. Jede Idee, jede Innovation, alles Neue hat immer auch Bezüge zu dem, was bereits existiert. Aus der Leere entsteht – nichts. Denn wir sind Menschen, keine Götter. Das gilt sogar für Kreativdirektoren und Kuratoren.

Genial oder banal?
Eine große Kunst bleibt es dennoch: Nicht jede Idee ist eine gute Idee. Oft genug ist eine angebliche Idee nicht mal eine ebensolche. Nicht jedes Moodboard ist ein gutes Moodboard. Und selbst aus ein und demselben Moodboard kann immer noch Geniales und Banales entstehen, das hat schon mancher Wettbewerb gezeigt. Denn gute Kreation schafft immer Neues. Passgenau für den Kunden und seine kommunikative Herausforderung. Eine Lösung so individuell wie das Problem. Überraschend und einmalig, und nicht von der Stange. Dafür wird man immer kreative Köpfe brauchen. Egal wie sie sich nennen. Warten wir also ab, bis uns der erste Kollege aus der Branche seine neue Visitenkarte zeigt und sich zum „Curator“ beruft. Und bleiben wir gelassen. Raider heißt jetzt Twix. Aber das ist auch nichts Neues.

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