Das Aftermovie zeigt, dass es schön war. Aber hat es gewirkt?
von Chris Cuhls ,
| Lesezeit: ca. 3 Minuten
Events gelten als stärkster Kanal für Vertrauen – und als schwächster beim Nachweis. Warum Wirkungsmessung in der Live-Kommunikation seit Jahrzehnten gefordert und selten gemacht wird. Und was ein neuer Selbst-Check daran ändern will.
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„Befragen, zählen, beobachten – seit Jahrzehnten dieselben drei Säulen.” Steffen Straub, bei der Deutschen Bahn verantwortlich für Events und Messen, hat damit einen Befund formuliert, den kaum jemand in der Branche bestreiten würde. „Was fehlt, ist eine branchenübergreifende Währung für Vergleichbarkeit.”
Man kennt die Szene: Das Event war ein Erfolg, der Saal hat gejubelt, das Aftermovie läuft im Intranet. Und dann, meist in der nächsten Budgetrunde, die Frage: Und, was hat’s eigentlich gebracht? Das Aftermovie zeigt, dass es schön war. Es zeigt nicht, ob es gewirkt hat.
Ein bekanntes Problem
Die Cvent-Studie 2026 hat es für den deutschsprachigen Raum beziffert: 80 Prozent der Marketingverantwortlichen setzen auf Events, um Vertrauen aufzubauen. Strukturiert gemessen wird das bei jedem Vierten. Die Wissenschaft liefert Modelle seit Jahrzehnten – Cornelia Zanger in Chemnitz, Manfred Kirchgeorg in Leipzig, Hans Rück mit seiner Event-Performance-Pyramide. Schon 2006 hielt eine Abschlussarbeit fest, dass diese Verfahren in der Praxis kaum angewendet werden. Zwanzig Jahre später könnte der Satz unverändert in jedem Branchenpanel fallen.
Warum? Tobias Stupeler, Creative Director und BrandEx-Juror, nennt zwei Gründe.
Erstens sei es methodisch extrem herausfordernd, harte Ziele für einen Kanal zu definieren, der von subjektiven, oft unbewussten Emotionen lebt.
Zweitens sei Messen unbequem – kaum ein Kunde zahlt Zehntausende Euro für Messreihen, die im schlimmsten Fall zeigen, dass die Ziele verfehlt wurden. „Wie bringt man dem Vorstand bei, dass sein Vortrag der schwächste war?” Es scheitere oft am allzu Menschlichen – und am Politischen.
Er hat recht. Und genau deshalb lohnt es sich, die Frage anders zu stellen.
Nicht zuerst messen – zuerst fragen
Wer mit Heads of Events und Agenturen spricht, hört selten, dass Messung technisch unmöglich wäre. Er hört, dass sie zu spät kommt. Ob ein Event gewirkt hat, lässt sich nur beantworten, wenn allen Beteiligten bereits vorher klar war, was es bewirken soll – für wen, im Denken, im Handeln, in den Beziehungen. Diese „ungeliebte Vorarbeit”, wie es der Eventmacher Frank E. W. Fromme von der GIZ nannte, ist der eigentliche Engpass – nicht die Umfrage danach.
Hier setzen Lars Lockemann (fairconcept) und ich an. Unter event-wirkt.de und messe-wirkt.de steht seit Anfang Oktober ein kostenloser Selbst-Check: acht Fragen, vier Minuten, anonym. Er fragt nicht, ob das letzte Event gewirkt hat, sondern wie wirkungsorientiert jemand arbeitet – von Zielgruppen und Zielen über Dramaturgie und Beteiligung bis zur Messung. Am Ende stehen ein Score und der größte Hebel mit einem ersten Schritt.
Steffen Ronft, Studiengangsleiter an der DHBW Ravensburg, ordnet wissenschaftlich nüchtern ein: In acht Fragen lasse sich keine valide Wirkungsmessung abbilden, wohl aber eine Selbsteinschätzung. Und genau das ist der Anspruch.
Die größte Hürde war nicht die Methodik, sondern das Gefühl ertappt zu werden. Deshalb beschreiben die Antworten Verhalten statt Schulnoten. Mehr als 50 Kolleginnen und Kollegen haben die Fragen vor dem Start getestet und mitgeformt. Eine Testerin schrieb danach, das Gefühl ertappt zu werden, sei nicht mehr da – stattdessen hatte sie Aha-Momente.
Wirkung ohne Riesenbudget
Der wirksamste erste Schritt kostet fast nichts: drei Fragen im Anmeldeprozess, dieselben einige Wochen danach – und die Differenz ist ein Vorher-Nachher. Dazu kommt ein Vorteil, den kaum ein anderer Kanal hat: Live-Kommunikation kennt ihr Publikum namentlich. Wer sich angemeldet hat und nicht gekommen ist, bildet eine natürliche Vergleichsgruppe – dieselbe Zielgruppe, dasselbe Interesse, nur ohne das Event. Was in der Werbewirkungsforschung mühsam modelliert wird, liegt bei Events auf dem Tisch. Genutzt wird es fast nie.
Das Ergebnis des Selbst-Checks: Score, Stärkenprofil über acht Dimensionen und der größte Hebel. (Bild: event-wirkt.de)
Jeder Testlauf erzeugt einen anonymen Datensatz – nach Format, Zielgruppe und Größe getrennt, denn ein Jubiläum ist kein Fachkongress. Eine erste Auswertung wollen wir im Januar 2027 auf der „Best of Events“ vorlegen.
Henry Ford soll gesagt haben, die Hälfte seiner Werbeausgaben sei verschwendet, er wisse nur nicht, welche. Für die Live-Kommunikation muss das keine Ausrede bleiben. Der Anfang ist eine Frage, die sich vor jedem Event stellen lässt: Was soll danach anders sein als vorher – und für wen?
(Bild: Chris Cuhls)Chris Cuhls ist Showregisseur, Executive Producer und Berater für Event-Strategie in Köln. Seit über 20 Jahren inszeniert er Events für Unternehmen wie Deutsche Telekom, SAP, KPMG und die Deutsche Bahn. Seine Leitfrage: Was soll nachher anders sein als vorher?
