Mehrheit der Agenturen begrüßt neue KI-Kennzeichnungspflicht

Relativ gelassen reagierten die vom GWA befragten Mitgliedsagenturen auf die neue KI-Kennzeichnungspflicht, die seit 1. August für audiovisuelle Inhalte in Werbe- und Marketingmaßnahmen gilt (EU AI Act). Mit rund 66 Prozent begrüße mehr als die Hälfte der Agenturen die neue Kennzeichnungspflicht und nenne diese „sehr gut” oder „gut”. Knapp 11 Prozent der Befragten hielten die neuen Regelungen für „völlig überflüssig”.

Die relative Gelassenheit der Agenturen habe verschiedene Gründe: 85 Prozent sähen keine Auswirkungen der neuen Kennzeichnungspflicht auf den Einsatz von KI in ihren Kampagneninhalten. Nur rund 6 Prozent wollten KI künftig nur noch dort einsetzen, wo sie „rechtssicher nicht gekennzeichnet werden müsste”. Den Verbraucherinnen und Verbrauchern, so glaubten 66 Prozent, werde die neue KI-Kennzeichnung ohnehin „ganz überwiegend egal” sein. Nur 15 Prozent gingen davon aus, dass die Kennzeichnung helfe, bei Verbraucherinnen und Verbrauchern mehr Vertrauen zu gewinnen.

Klare Trends zeigten sich bereits vier Wochen nach Inkrafttreten: 35 Prozent der Agenturen wollten darauf achten, Überkennzeichnung zu vermeiden. 31 Prozent richteten sich vollständig nach den Kundenwünschen, rieten ihnen aber zu größtmöglicher Transparenz. 5,5 Prozent kennzeichneten so wenig wie möglich, und nur knapp 2 Prozent kennzeichneten „deutlich sichtbar im Sinne größtmöglicher Transparenz”.

„Die Studie zeigt, dass Agenturen durch die Kennzeichnungspflicht weitgehend keine Beeinträchtigung oder Verlangsamung beim Einsatz von KI im Marketing erwarten. Das ist für mich ein klares Zeichen dafür, dass die Kennzeichnung nicht als Bremse verstanden wird, sondern zunehmend als selbstverständlicher Teil professioneller KI-Nutzung”, sagt Florian Zühlke, Sprecher GWA Forum Tech & Innovation und Executive Client Service Director AI bei Jung von Matt Neckar.

Großer Beratungsbedarf auf Seiten der Kunden

Kritischer fielen die Erfahrungen der Agenturen mit den werbungtreibenden Unternehmen aus. Knapp 33 Prozent der Agenturen sähen ihre Kundinnen und Kunden im Befragungszeitraum (31. Juli bis 31. August) „sehr schlecht” oder „schlecht” auf die KI-Kennzeichnungspflicht vorbereitet. 80 Prozent bestätigten „sachkundigen Beratungsbedarf” auf Kundenseite. 42 Prozent gäben an, ihre Kundinnen und Kunden wollten wissen, wie andere Kunden die KI-Kennzeichnungspflicht handhabten. 20 Prozent sagten, ihre Kunden wünschten eine besonders dezente KI-Kennzeichnung.

„Agenturen sehen bei sich einen Wissensvorsprung und klare Expertise gegenüber ihren Kundinnen und Kunden. Für sie geht es jetzt darum, einen Spagat zu schaffen: keine Rechtsberatung zu übernehmen, gleichzeitig aber ihre Expertise in Projekte einzubringen und dort auch eine Führungsrolle zu übernehmen. KI-Kompetenz heißt eben auch, sich sicher innerhalb der rechtlichen Regularien zu bewegen”, so Zühlke.

91 Prozent haben oder erarbeiten eine eigene Agentur Policy

Im Befragungszeitraum gäben 29 Prozent der Agenturen an, auf die neue Kennzeichnungspflicht „sehr gut vorbereitet” zu sein, 46 Prozent „gut”. Über eine eigene Agentur Policy zur KI-Kennzeichnung, die für alle erstellten audiovisuellen Inhalte Gültigkeit habe, verfügten zu diesem Zeitpunkt 51 Prozent; 40 Prozent arbeiteten daran. 7 Prozent der Agenturen verzichteten auf eine eigene Policy und erarbeiteten die KI-Kennzeichnungen jeweils individuell mit den Kunden.

„Die intensive Vorbereitung der Agenturen deckt sich mit dem, was wir in den vergangenen Monaten auch in unseren Formaten beim GWA erlebt haben. Die Aufmerksamkeit für das Thema war sehr hoch und hat gezeigt, welchen Stellenwert die KI-Kennzeichnung in der Branche inzwischen hat”, so Zühlke abschließend.

Die kompletten Ergebnisse gibt es hier beim GWA als Download.