FAMA-Studie zeigt ungenutzte Potenziale im Pricing von B2C-Messen
von Redaktion,
Der Fachverband Messen und Ausstellungen (FAMA) hat in Kooperation mit der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin und Gelszus Messe-Marktforschung eine neue empirische Studie zur Zahlungsbereitschaft auf B2C-Messen veröffentlicht. Das zentrale Ergebnis: Potenziale im Pricing werden häufig unzureichend genutzt, weil Preisentscheidungen nicht systematisch an der tatsächlichen Kundenerwartung ausgerichtet sind.
(Bild: Pexels)
Anzeige
„Wir verstehen Preisgestaltung als Teil der Produktgestaltung“, erklärt Studienleiter Prof. Sven Prüser. Die zentrale Frage lautete: „Mit welchen Leistungen muss ein Messe-Produkt ausgestaltet sein, damit Kund:innen aus ihrer Sicht den meisten Spaß fürs Geld haben und sich richtig wohl fühlen.“
Über 1.000 Besucher:innen sowie Aussteller wurden in einer Choice-Based-Conjoint-Analyse zu ihrer Zahlungsbereitschaft für verschiedene Leistungsmerkmale einer fiktiven Verkaufsausstellung befragt. Die Ergebnisse geben Aufschluss darüber, welche Angebotskomponenten für das Publikum besonders attraktiv sind – und für welche Leistungen eine höhere Zahlungsbereitschaft besteht.
Kund:innen schätzen Nutzwert – nicht alle Extras überzeugen
Die Studie zeigt: Besonders positiv auf die Preisakzeptanz wirken sich konkrete Erlebnisse wie Produkttests, Proben und Give-aways aus. Auch einfache Maßnahmen wie kostenlose Wasserspender oder günstige Anreisemöglichkeiten per ÖPNV steigern die Zahlungsbereitschaft spürbar.
Demgegenüber wurden digitale Angebote vorab oder Unterhaltungsprogramme vor Ort als weniger relevant eingestuft. Beim gastronomischen Angebot spielt der regionale oder vegetarische Bezug für viele Befragte nur eine untergeordnete Rolle. Auch große Messen mit mehr als 500 Ausstellern wurden mitunter als „eher zu groß“ wahrgenommen.
„Selbstverständlich spielt der Eintrittspreis für Besucher eine wichtige Rolle. Aber auch hier gilt: Die Mischung macht’s“, so Prüser. „Denn Angebote können so attraktiv sein, dass die Bereitschaft steigt, auch einmal etwas springen zu lassen.“
Preisbereitschaft als strategisches Instrument
FAMA-Vorstandsvorsitzender Henning Könicke betont: „Pricing ist aus Kundensicht ein komplexer, rationaler und emotionaler Prozess, der stark von einzelnen Leistungsversprechen bestimmt wird.“ Ziel der Studie sei es daher nicht, Preiserhöhungen wissenschaftlich zu legitimieren, sondern Orientierung für eine stärker kundenorientierte Messekonzeption zu geben. „Uns geht es zunächst darum, Klarheit darüber zu gewinnen, wie wir unsere Veranstaltungen so weiterentwickeln können, dass sie im Wortsinn ‚preiswerter‘ werden“, so Könicke.
Die vollständige Studie kann von FAMA-Mitgliedern kostenlos über die Geschäftsstelle bezogen werden, für Nicht-Mitglieder ist sie gegen eine Schutzgebühr erhältlich.
