von Juri Drefahl, Isabell Ganje, Amelie Grundei, Maximilian Martinescu, Hannah Ohlig, Evelyn Schneider, Anna Soukup, Marielies Stegemann, Carolin Wickert und Prof. Dr. Susanne Doppler,
Aussteller haben hohe Ansprüche an ROI und Ergebnisse von Messeauftritten. Das trifft auch für Unternehmen zu, die selbst im Event-Business tätig sind. Ein Studie am Beispiel der LEaT con 24, durchgeführt von Studierenden der Hochschule Fresenius Heidelberg.
Messen müssen Ansprüchen verschiedenster Zielgruppen gerecht werden. Eine Studie von Studierenden der Hochschule Fresenius Heidelberg zeigt, dass Messen wertvolle Marketinginstrumente sein können. (Bild: LEaT)
Die Messelandschaft unterliegt in den letzten Jahren einem deutlichen Wandel, u. a. bedingt durch die Einflüsse von Megatrends wie z.B. digitaler Vernetzung und Konnektivität, Neo-Ökologie, New Work und Mobilität. Nach der Corona-Pandemie war bereits 2023 ein erfolgreiches Jahr das zeigte, dass ausstellende Unternehmen und Besuchende noch größeren Wert auf persönliche Begegnungen legen. Die Budgets für Events, Messen und Meetings steigen weltweit deutlich an, das zeigt die aktuelle Metastudie des R.I.F.E.L. (Research Institute for Exhibition and Live-Communication). Die Studie zeigt zudem, dass Präsenz- und hybride Veranstaltungen immer wichtiger werden. Unternehmen investieren zunehmend in innovative und nachhaltige Lösungen zur Stärkung der Marke, zur Bindung von Kund:innen und zur Motivation von Mitarbeitenden.
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Vor allem im B2B-Bereich werden Veranstaltungen nach wie vor als wesentliches Marketinginstrument eingesetzt. Die Studie zeigt auch, dass technologische Innovationen wie Künstliche Intelligenz (KI), Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) die Veranstaltungslandschaft stark verändern. KI ermöglicht personalisierte Erlebnisse und effizientere Planungsprozesse, während VR für ein immersives Erlebnis der Teilnehmenden sorgt. Gleichzeitig wächst die Bedeutung der Nachhaltigkeit.
Forschungsprojekt LEaT con
Ein studentisches Forschungsprojekt ging der Frage nach, wie sich Messen und Messeplätze in der Zukunft entwickeln müssen, um sich auf komplexe Veränderungsdynamiken und aktuelle Entwicklungen einzustellen. Dazu führten neun Studierende der Hochschule Fresenius Heidelberg am 22. Oktober 2024 qualitative Interviews mit Austellern und eine Besucherbefragung auf dem Hamburger Messegelände der LEaT con 24 durch. Die qualitativen Interviews erfolgten auf Basis eines halbstrukturierten Leitfadens, die Besucherbefragung mittels eines online verfügbaren, vollstrukturierten Fragebogens. Insgesamt 13 Aussteller aus den Bereichen Audio, Licht, Video und Beratungsleistungen und 134 Besuchende nahmen an der Untersuchung teil.
Über 134 Personen nahmen an der Besucherbefragung teil, aus der auch Handlungsempfehlungen abgeleitet wurden. (Bild: manfred h. vogel /
mhvogel.de)
Die Studie war eingebettet in die Lehrveranstaltung „Meeting and Trade Fair Management“ im Studienschwerpunkt Angewandtes Eventmanagement, fachlich begleitet von Prof. Dr. Susanne Doppler, Professorin für Eventmanagement und Marktforschung an der Hochschule Fresenius Heidelberg.
Die Themen der Ausstellerbefragung adressierten die drei Bereiche „Aktuelle Entwicklungen und Trends in der Eventbranche“, „Digitale Aspekte“ und „Nachhaltigkeit“. Die Besucherbefragung erhob demograf ische Besucherdaten, die Erwartungen an die Messe vor, während und nach dem Messebesuch sowie die persönliche Motivation und Zielsetzung des Messebesuchs.
Messen im Wandel: Trends aus Ausstellersicht
Der stetige Wandel vom Analogen zum Digitalen zeigt sich auf allen Ebenen, fassen Evelyn Schneider und Anna Soukup zusammen: Technische Produktneuerungen, der Einbezug von KI, VR, AR und Networking-Tools spielen für viele Aussteller eine immer wichtigere Rolle und dienen als bedeutendes Werkzeug, um die Besuchenden und Kund:innen noch mehr in den Messeauftritt einzubeziehen. Es ist aber wichtig, Technologien so einzusetzen, dass die zentrale Botschaft – wie zum Beispiel produktbezogene Informationen – nicht gestört oder überlagert werden. Außerdem hilft eine inhaltlich interessant gestaltete und ausgewogene Präsenz in den sozialen Medien, Kontakte zu knüpfen und den Austausch mit essenziellen Partnern zu erleichtern.
Networking ist ein zentrales Motiv für den Messebesuch, so ein Ergebnis der Studie. (Bild: LEaT)
Um Informationen sinnvoll und nachhaltig zu vermitteln, stehen emotionale und sensorische Erfahrungen im Mittelpunkt. Showrooms und interaktive Angebote auf den Messeständen schaffen greifbare Erlebnisse und bieten so einen Mehrwert, der den Unternehmen hilft, den Besuchenden langfristig in Erinnerung zu bleiben. Die zunehmende Ablehnung von „größer, heller, lauter“ und der Fokus auf individuelle Begegnungen unterstreichen die Bedeutung der wertvollen, aber gleichzeitig auch unterhaltenden Informationsvermittlung („Es ist super entspannt, es geht nicht darum, wer hat den größten, höchsten, lautesten Stand, sondern es ist super professionell und sehr umgänglich miteinander.“ (Stichprobe Nr. 3). Die Verwendung von einheitlichen Messestandgrößen auf der LEaT con sorgt für ein professionelles Gesamtbild, bei dem alle die gleiche Ausgangslage haben, während Eyecatcher und spielerische Elemente auf den Messeständen die Besuchenden anziehen. Ein klarer Trend zeichnet sich hin zu kleineren und regionaleren Messen ab. Die Standortwahl und die Regionalität spielen dabei eine zentrale Rolle.
Das klare Feedback der Aussteller zeigt, dass das Networking das Herzstück einer erfolgreichen Messe ist. Der persönliche Austausch über Markttrends und Entwicklungen wird sowohl von den Fachbesuchenden als auch von den Ausstellern sehr geschätzt. Der Mensch rückt auf der LEaT con in den Vordergrund, während Produkte und technische Details zweitrangig bleiben. Die LEaT con wird als eine perfekte Plattform wahrgenommen, um bestehende Beziehungen zu pflegen und neue Kontakte zu knüpfen. Dazu gehört auch die Möglichkeit, neue Fachkräfte für das eigene Unternehmen zu gewinnen.
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Die LEaT con hat sich durch innovative Formate, nachhaltige Konzepte und den Fokus auf persönliche Kommunikation etabliert. Der Mensch steht im Mittelpunkt, während interaktive Showrooms und Networking-Möglichkeiten das Erlebnis bereichern. Die Messe wird von den Ausstellern als unverzichtbarer Branchentermin wahrgenommen und bietet eine solide Grundlage für Unternehmen, einen Überblick über Markttrends und Entwicklungen innerhalb der Branche zu erlangen.
Digitale vs. Präsenz-Events
Im Rahmen der Studie galt es herauszufinden, welche Bedeutung die befragten Aussteller heute Präsenzveranstaltungen zuschreiben. Hierbei wurden die beiden Faktoren „persönlicher Kundenkontakt“ und „Die Zukunft sind Präsenzveranstaltungen“ am häufigsten genannt, fassen Hannah Ohlig und Isabell Ganje zusammen. Der wichtigste Aspekt bei Präsenzveranstaltungen ist die persönliche Interaktion mit den Menschen. „Die ganze Eventbranche […] ist wie eine große Familie und es freuen sich hier alle, sich zu treffen, in den Arm zu nehmen, Hallo zu sagen […].“ (Stichprobe Nr. 6). Die Befragung hat ergeben, dass der Kundenkontakt und das Knüpfen von neuen Geschäftsbeziehungen in Präsenz besser funktionieren als über digitale Formate, u.a. aufgrund der haptischen Möglichkeiten, Produkte zu zeigen und darüber ins Gespräch zu kommen.
Bei allen befragten Ausstellern herrscht Einigkeit darüber, dass Präsenzveranstaltungen die Zukunft der Eventbranche sind. Dabei sei allerdings kein Verzicht auf digitale Formate gemeint. Diese seien durchaus wichtig, um das Erlebnis zu erweitern und zu unterstützen. Hinsichtlich der Einbeziehung von digitalen Formaten haben sich fünf technische Wünsche der Aussteller herauskristallisiert:
Gewünscht wurde ein digitaler Wegweiser, um vor allem auch Plastikmüll wie Aufkleber auf dem Boden zu vermeiden.
Die Informationssuche über eine Website für die Aussteller stellte sich als umständlich heraus, weshalb hier der Vorschlag kam, eine App anzubieten, um dies zu vereinfachen und freundlicher zu gestalten.
Eine weitere Vorstellung war ein digitaler Terminkalender, der es den Ausstellern ermöglicht, direkte Meetings mit Kunden zu vereinbaren und somit in Kontakt zu treten.
Mit Hinblick auf „die LEaT con in zehn Jahren“ kam der Vorschlag eines AR geführten Messeguides auf, der den Besuchenden über Tablets oder Smartphones Daten, Bilder, Videos, Highlights oder Statistiken über den gewünschten Aussteller zur Verfügung stellt. Diese digitale Maßnahme liefert den Besuchenden Informationen bereits im Vorfeld, aber auch während und nach dem Messebesuch.
Zuletzt wurden auch Live-Streams erwähnt, die ergänzend in die Präsenzveranstaltung integriert werden können, um Personen, die nicht vor Ort dabei sein können, die Möglichkeit zu bieten, die Vorträge trotzdem zu erleben.
Die Befragung verdeutlichte das bestehende Bedürfnis der Aussteller nach Messen in Präsenzformaten. Eine Abneigung gegen den Trend „Digitalisierung“ konnte nicht festgestellt werden, da einige Verbesserungspunkte in Bezug auf den Einsatz digitaler Formate und Maßnahmen gewünscht waren.
Nachhaltigkeit
Die Eventbranche steht vor der Herausforderung, ihr ressourcenintensives Agieren nachhaltiger zu gestalten. Veranstaltungen wie Messen, Konferenzen oder Festivals verursachen oft erhebliche Mengen an Abfall, CO2-Emissionen und bedeuten einen hohen Verbrauch natürlicher Ressourcen. Hier bietet die LEaT con einige Möglichkeiten, um die Messeauftritte der Aussteller nachhaltiger zu gestalten. Dazu zählen beispielsweise die modularen und wiederverwendbaren Systemstände, die von den Ausstellern genutzt werden können.
Unter den befragten Ausstellern befanden sich sowohl Unternehmen, die nachhaltige Strategien und Prozesse bereits fest in ihre Abläufe integriert haben, als auch Firmen, die dem Thema Nachhaltigkeit eher zögerlich und distanziert begegnen. Somit waren Amelie Grundei, Marielies Stegemann und Carolin Wickert bei der Auswertung mit einer großen Bandbreite an durchaus diversen Meinungen und Schwerpunkten konfrontiert.
Technologien sollten so auf dem Messestand eingesetzt werden, dass sie zentrale Botschaften wie produktbezogene Informationen nicht überlagern. (Bild: LEaT)
Die Befragung hat ergeben, dass Nachhaltigkeit für acht der 13 befragten Aussteller als eine relevante Thematik bewertet wird. Neben den Angeboten des Messeveranstalters haben sich einige Aussteller mit eigenen nachhaltigen Ideen und Konzepten zu ihrem Messeauftritt eingebracht. Dabei lag der Fokus vor allem auf ressourcenschonendem Handeln. Beispielsweise verzichten viele auf kurzlebige Werbegeschenke und setzen in der Werbung auf langlebigere und sinnvolle Produkte. Außerdem wird auf Printmedien, wie zum Beispiel Flyer, verzichtet und stattdessen vermehrt auf die Nutzung von QR-Codes gesetzt.
Neben modularen Messeständen bietet die LEaT con Ausstellern zudem an, die individuellen Drucke der Standrückwände zu upgecycelten Taschen verarbeiten zu lassen. Dieses Angebot wurde gerne wahrgenommen. Eine der Haupthürden, mit denen sich die Unternehmen bei der Umsetzung nachhaltigerer Strategien konfrontiert sehen, ist das Budget. Nachhaltige Alternativen sind oft teurer, was insbesondere für kleinere Firmen eine große Belastung darstellt. Dieser „Spagat zwischen Kosten und Nutzen“ wird von vielen Befragten betont. „Nachhaltigkeit kostet Geld. Wir müssen auch einen Gewinn erwirtschaften, um mehr in solche Themen investieren zu können.“ (Stichprobe Nr. 1)
Die Aussteller zeigten sich insgesamt sehr zufrieden mit der Messe und hoben insbesondere den erfolgreichen Austausch zwischen Veranstaltern und Unternehmen sowie die Möglichkeiten zur Kontaktvermittlung und zum Networking hervor. Auch die Atmosphäre der Veranstaltung wurde im Vergleich zu ähnlichen Messen als angenehm wahrgenommen.
Ein Verbesserungspunkt wurde in der Kommunikation bestimmter Preisvorteile genannt, wie etwa vergünstigter Bahntickets. Diese wurden nicht ausreichend beworben, sodass einige potenzielle Teilnehmende nicht rechtzeitig darüber informiert wurden.
Ein wiederholt angesprochener Punkt war der Teppichboden an den Ständen. Während die Entscheidung, in den Gängen auf Teppichboden zu verzichten, von den Ausstellern durchweg positiv aufgenommen wurde, äußerten einige den Wunsch nach einer nachhaltigeren Alternative auch für die Standausstattung. Vorschläge wie wiederverwendbare Bodenplatten oder ähnliche umweltfreundliche Alternativen wurden dabei häufig genannt.
Fazit
Die Studie zur LEaT con 24 zeigt deutlich, dass Messen auch in Zeiten von Digitalisierung und Nachhaltigkeitsanforderungen ein unverzichtbares Marketinginstrument bleiben. Persönliche Begegnungen und Networking stehen weiterhin im Fokus, während technologische Innovationen das Messeerlebnis ergänzen und bereichern. Die Balance zwischen digitalen Tools und Präsenzformaten wird zunehmend wichtiger, um Besuchenden ein umfassendes Erlebnis zu bieten. Nachhaltigkeit ist für viele Aussteller ein zentrales Thema, doch die Kosten bleiben eine Herausforderung. Die LEaT con überzeugt als Plattform für Austausch, Innovation und zukunftsorientierte Lösungen und bestätigt ihre Relevanz als Branchentreffpunkt.
Die Besucherbefragung in Kurzform
Die Befragung der Besuchenden auf der LEaT con 24 zielte darauf ab, die Erwartungen, Wahrnehmungen und Verbesserungsvorschläge der Teilnehmenden zu erfassen. Insgesamt wurden 134 Personen befragt. Auf Basis der Befragung konnten erste Handlungsempfehlungen für zukünftige Veranstaltungen abgeleitet werden.
Demographische Daten:
• 84 % der Befragten waren männlich.
Die Altersgruppe von 46 bis 59 Jahren dominierte.
Besuchende reisten überwiegend aus Zentraleuropa an, insbesondere aus Hamburg, Berlin und dem Ruhrgebiet.
Motivation für den Messebesuch:
84 % der Befragten priorisieren das Networking als Grund für den Messebesuch.
Die Präsenz relevanter Aussteller ist für 84 % der Besuchenden sehr wichtig.
Der Veranstaltungsort und die Messegröße sind ebenfalls relevante Faktoren.
Netzwerken und Interaktion:
Networking wurde von 67 % der Befragten als zentral bewertet.
Über 60 % nutzten aktiv die Networking-Möglichkeiten der Messe.
Job- und Auftragssuche:
56 % der Befragten suchten nicht aktiv nach Jobmöglichkeiten.
37 % hatten Interesse an der Auftragssuche.
Wahrnehmung der Messestände:
Einheitliche Messestände wurden überwiegend positiv wahrgenommen.
Besuchende bewerteten die klare Struktur als hilfreich.
Handlungsempfehlungen:
Aus der Umfrage lassen sich Handlungsempfehlungen ableiten. Deren Rangliste und Gewichtung entstand nach der Anzahl der Rückmeldungen der Besuchenden und aus der Auswertung der Daten.
Networking weiter stärken: Einrichtung von schallisolierten Networking-Bereichen und einem digitalen Community-Hub
Ausstellerqualität: Sicherstellung einer vielfältigen Branchenvertretung
Website-Optimierung: Verbesserte Kommunikation zu Ticketvorteilen wie dem DB-Veranstaltungsticket
Terminplanung: Berücksichtigung flexibler Termine, z. B. Freitag & Samstag
Essensangebot: Erweiterung des kulinarischen Angebots mit kostengünstigeren Alternativen außerhalb des LEaT con eigenen Angebots innerhalb der Messehalle
Orientierung: Verbesserung der Ausschilderung und Mobilfreundlichkeit des Lageplans
Afterparty: Nähe zum Veranstaltungsort erhöhen
Demoräume: Einrichtung von schallisolierten Demoräumen, insbesondere für Audiotechnik
Fazit:
Die LEaT con 24 hat auch aus Sicht der Besuchenden erfolgreich Networking und Branchenaustausch gefördert. Die Befragung zeigt Optimierungspotenziale in den Bereichen Terminierung, Essensangebot und Informationsverbreitung, sowie in der Infrastruktur auf.
