Das Ende des Dornröschenschlafs

Messekonzept zum Borgward-Launch auf der IAA 2015

Borgward erwachte anlässlich der IAA 2015 zu neuem Leben. Der Messestand, gestaltet und gebaut von der Kölner Agentur Uniplan, unterstützte dabei die Positionierung und die gestalterischen Werte des neuen Fahrzeugs mit den Mitteln der Architektur.

Messestand von Borgward auf der IAA 2015
Messestand Borgward von Uniplan auf der IAA 2015 in Frankfurt am Main. (Bild: Stefan Schilling)

Kennen Sie noch die Isabella? Oder fuhr Ihr Opa womöglich sogar einen Hansa? Bis heute sind die Wagen der Marke Borgward unvergessene Klassiker. Nach dem Zweiten Weltkrieg entwickelte sich Borgward zu einer der innovativsten und größten Automarken Deutschlands, der Gründer Carl F.W. Borgward war einer der großen deutschen Automobilpioniere. Dann, 1961, kam der Konkurs, um den sich bis heute Verschwörungstheorien ranken. Und für über 50 Jahre wurde es still um die Traditionsmarke. Bis sich Christian Borgward, der Enkel des Firmengründers, daran machte, die Marke zu neuem Leben zu erwecken.

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2008 wurde eine erste Gesellschaft gegründet, seit einiger Zeit wird das Unterfangen tatkräftig von einem chinesischen Investor unterstützt. Das Ziel: Mittelfristig bis zu 500.000 Fahrzeuge pro Jahr verkaufen, die den Namen Borgward tragen. Vor allem in China und anderen Schwellenländern, aber auch in Europa. Eine Mammutaufgabe. In jeder Hinsicht. Auch für das Marketing, das stark auf Messen und Events setzt.

Borgward Messestand auf der IAA 2015
Mit dem Stand von Borgward bewies die zuständige Eventagentur Uniplan ihr Können. (Bild: Stefan Schilling)

Time-lapse in der Standgestaltung
Anfang des Jahres präsentierte sich Borgward erstmals der Öffentlichkeit: auf dem Automobilsalon in Genf. Mit eigenem Stand, rundum erneuertem Logo und einer liebevoll restaurierten Isabella – aber noch ohne zeitgenössisches Fahrzeug. Die Strategie ging auf: Die Messe erfüllte ihre Funktion als News Hub der Branche, der Pressespiegel ist beeindruckend. Der nächste wesentliche Schritt erfolgte wieder auf einer Messe: Auf der IAA zeigte Borgward ein eigenes SUV, den Borgward BX 7, als Vorserienfahrzeug in Halle 5. Das Interesse der internationalen Presse war riesig. Borgward Chief Designer Benjamin Nawka sagt: „Genf hat kommuniziert: Wir sind zurück, und wir meinen es ernst. In Frankfurt treten wir den Beweis an: Wir können Autos bauen. Sehr gute Autos.“

Der Messestand, gestaltet und gebaut von der Kölner Agentur Uniplan, soll die Positionierung und die gestalterischen Werte des neuen Fahrzeugs mit den Mitteln der Architektur unterstützen: „Der Stand passt perfekt zu uns“, erklärt Benjamin Nawka, „er ist sehr hochwertig und elegant, aber gleichzeitig nicht distanzierend, sondern zugänglich und einladend. Das spiegelt perfekt unsere Markenpositionierung Accessible Premium wider.“ Die Architektur schlägt dabei eine Brücke von der Vergangenheit in die Zukunft. Der dunkle Betonkubus auf der linken Standseite repräsentiert die Historie der Marke. Folgerichtig wird darunter eine Isabella aus den 60er Jahren präsentiert. Aus dem Kubus entwickelt sich eine weiße, elegant verdrehte Fassade, die sehr schön die Fenster des Obergeschoßes integriert und für den Sprung zwischen Vergangenheit und Zukunft steht: der Time-lapse. Er weitet den Stand in die Jetzt-Zeit, gestalterisch repräsentiert durch den weißen, geschwungenen Standteil rechts. Ein gelungener Messeauftritt. Und ein gelungenes Passepartout für die drei nagelneuen BX 7, die vor der Fassade das Publikum beeindrucken.

Borgward Messestand von Uniplan auf der IAA 2015
Der von Uniplan designte Messestand von Borgward zeichnete sich durch ein Time-Lapse aus: Die Verbindung zwischen ursprünglichem Design (links) und moderner Architektur (rechts). (Bild: Stefan Schilling)

Messen & Events als Kommunikationskern
„Messen sind extrem wichtig“, bekräftigt Jürgen Schramek, Head of Product Communications bei Borgward, „und wir werden auch weiterhin auf Messen setzen. Die Messe in Peking wird sehr wichtig für Borgward werden, weil wir kurz danach den Verkauf in China starten. Das wird ein echtes Highlight.“ Aber auch sonst integriert das Kommunikationskonzept von Borgward viele Formate der Live-Kommunikation: „Wir planen die klassischen Presseevents wie Fahrzeugpräsentationen und Fahrveranstaltungen. Die sind in der Branche ein Muss. Wir werden aber auch ein paar Überraschungen und neue Formate parat haben, um auf uns aufmerksam zu machen“, so Schramek. Und auch für die chinesischen Kunden werde man auf Events setzen.

Vorerst aber regieren andere Kommunikationsmaßnahmen, bemerkt Schramek: „Wir arbeiten daran, die Marke Borgward im chinesischen Markt zu verankern. Im Moment sprechen wir da v. a. von fundierter PR-Arbeit im Hinblick auf die Historie. Wir setzen das Fundament, auf das wir später mit Events und anderen Maßnahmen aufsetzen, um die Marke zu neuem Leben zu erwecken.“ Eine große Aufgabe.

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