Finn Jensen: Für mich war die unmittelbare Reaktion: Das muss technisch lösbar sein. Der entscheidende Punkt war dann die Erkenntnis, dass es im Markt schlicht keine echte Lösung gab. Es gab Klicker, händisches Auszählen, Schätzungen – aber kein System, das Wirkung wirklich sauber messbar macht. In dem Moment war klar: Wenn es das nicht gibt, müssen wir es selbst bauen.
Kam der Impuls eher von den Marken – oder haben Sie das Bedürfnis erkannt, bevor Kunden es klar formulieren konnten?
Lütkemeier: Beides. Über meine Agenturarbeit bei Rothkopf & Huberty gab es bereits erste Versuche, weil ein Kunde genau dieses Problem wiederholt adressiert hat. Das Bedürfnis war also da, aber noch nicht in Form eines klaren Produktanspruchs.
Jensen: Gleichzeitig haben wir gesehen, dass im Marketing-Mix Live- und Online-Budgets permanent miteinander konkurrieren. Online kann seine Leistung bis auf den letzten Klick belegen. Live-Marketing musste oft mit einer gefühlten Wirkung argumentieren. Unser Anspruch war, diese Asymmetrie aufzulösen – oder anders gesagt: Waffengleichheit herzustellen.
Welche Kennzahlen fließen in den KI-Report ein – und wie entscheiden Sie, was relevant ist?
Jensen: Der Ausgangspunkt ist immer die Zieldefinition des Kunden. Nicht jede Marke verfolgt mit einer Aktivierung dasselbe Ziel. Für manche steht Sichtbarkeit im Vordergrund, für andere Conversion oder qualifizierte Interaktion.
Lütkemeier: Deshalb setzen wir KPIs nicht pauschal, sondern leiten sie aus dem Unternehmensziel ab. Standardmäßig erfassen wir Besucherströme, Verweildauer, Interaktionsraten und Zielgruppenstruktur. Alles, was keine Entscheidungsrelevanz hat, wird konsequent ausgefiltert. Der Report soll nicht mehr Daten liefern, sondern bessere Entscheidungen ermöglichen.
Der Schritt vom Dashboard zur konkreten Handlungsempfehlung ist anspruchsvoll. Wie funktioniert das?
Jensen: Im ersten Schritt werden die Daten im PULSE Dashboard sichtbar gemacht. Im zweiten Schritt analysiert die KI Muster: Peak-Zeiten, Zielgruppenverschiebungen, Korrelationen zwischen Programm und Besucherverhalten oder Unterschiede zwischen einzelnen Aktivierungselementen.
Lütkemeier: Daraus entstehen konkrete Empfehlungen. Wichtig ist: Diese Empfehlungen sind nicht generisch. Sie werden immer an den Zielen des jeweiligen Kunden gespiegelt. Unsere Branchenerfahrung spielt dabei eine zentrale Rolle, weil wir beurteilen können, welche Muster tatsächlich relevant sind und welche nur statistisches Rauschen darstellen.
Jensen: Perspektivisch wird das System mit wachsender Datenbasis deutlich stärker. Je mehr Aktivierungen, Zielgruppen und Formate erfasst werden, desto besser lassen sich Vergleiche über Events und Branchen hinweg herstellen. Langfristig geht es nicht nur um Auswertung im Nachhinein, sondern um datenbasierte Planung im Voraus.
Wie erklären Sie einem skeptischen CFO, dass Kennzahlen wie Engagement Rate, Verweildauer oder Energy Score echten Geschäftswert abbilden?
Lütkemeier: Mit einer Gegenfrage: Was ist ein Online-Werbekontakt wert, der nach 1,3 Sekunden wieder verschwindet? Und was ist es wert, wenn sich jemand 20 oder 30 Minuten freiwillig mit einer Marke beschäftigt – in einem emotionalen Umfeld und ohne Wegklick-Option?
Jensen: Verweildauer ist keine weiche Wohlfühlmetrik, sondern ein belastbarer Indikator für Markenbindung und Imagetransfer. Die Wirkung war bei Live-Events immer da. Neu ist, dass sie heute belastbar dokumentiert werden kann. Genau das verändert die interne Diskussion über Budgets.
Welcher Case hat Sie in der Auswertung am meisten überrascht?
Jensen: Das war das sogenannte Karaoke-Paradoxon bei einem Feuerzeughersteller. Die Annahme war: Karaoke funktioniert als universeller Magnet, unabhängig von Uhrzeit und Publikum.
Lütkemeier: Die Daten haben etwas anderes gezeigt. Die Karaokebar wurde fast ausschließlich von Männern ab 22 Uhr genutzt. Also kein breites Zugpferd, sondern eine sehr klar umrissene Nische. Überraschend war weniger, dass es Unterschiede gab – sondern wie eindeutig das Bild war. Und genau daraus entstand ein konkretes Learning für die Weiterentwicklung des Formats.
Gibt es Aktivierungen, bei denen Daten klar zeigen: Dieses Format funktioniert grundsätzlich nicht?
Lütkemeier: Die Auswertungen zeigen vor allem, dass Formate selten pauschal funktionieren oder scheitern. Entscheidend ist fast immer der Kontext: Uhrzeit, Platzierung, Programmdichte, Zielgruppenfit.
Jensen: Ein Glücksrad kann am Nachmittag sehr gut performen und am späten Abend leer laufen, weil ein DJ-Act nebenan den gesamten Traffic bindet. Eine Karaokebar kann als breiter Publikumsmagnet geplant sein und am Ende nur eine spezifische Teilzielgruppe anziehen. Die Daten helfen dabei, diese Unterschiede sichtbar zu machen. Das ist kein Scheitern, sondern der eigentliche Mehrwert: aus Vermutungen belastbare Entscheidungen zu machen.
Steigen die Anforderungen an Messbarkeit im Live-Marketing aktuell spürbar?
Jensen: Ja, deutlich. Der Treiber ist weniger die Technologie als der zunehmende Budgetdruck und veränderte Entscheiderstrukturen. CMOs müssen heute jeden Kanal rechtfertigen.
Lütkemeier: Live-Marketing war lange die Blackbox im Portfolio: wichtig, aber schwer greifbar. Diese Sonderrolle verschwindet. Die Erwartung aus dem Online-Marketing überträgt sich auf alle Kanäle. Wenn sich digitale Kontakte lückenlos messen lassen, stellt sich zwangsläufig die Frage, warum das bei einem Messeauftritt oder Festival-Sponsoring nicht ebenfalls möglich sein soll.
Ist das Argument „zu analog, zu flüchtig, zu emotional“ damit vom Tisch?
Lütkemeier: Das Argument war nie ein Einwand gegen Live-Marketing selbst, sondern gegen dessen mangelhafte Messbarkeit. Gerade in einer digitalen Umgebung, die zunehmend von KI-generierten Inhalten und Reizüberflutung geprägt ist, gewinnt das reale Erlebnis eher an Bedeutung.
Jensen: Der Unterschied ist: Live-Erlebnisse müssen sich nicht länger hinter ihrer Emotionalität verstecken. Sie können heute das liefern, was in digitalen Kanälen Standard ist: nachvollziehbare KPIs und einen klaren Wirkungsnachweis.
Verändert präzise Eventmessung die Rolle des Live-Erlebnisses im Markenmix grundlegend?
Jensen: Sie wertet den Kanal strategisch auf. Viele Marken haben Live-Marketing nicht deshalb gemieden, weil sie nicht an seine Wirkung glauben, sondern weil sie sie intern nicht sauber belegen konnten.
Lütkemeier: Sobald Daten auf dem Tisch liegen, verändert sich die Diskussion. Wenn ein CFO sieht, dass 80 Prozent der Besucher zur Kernzielgruppe gehören und durchschnittlich 30 Minuten mit der Marke interagieren, ist das eine andere Entscheidungsgrundlage als ein reines Bauchgefühl.
Jensen: Unsere Vision ist, dass Measurement in drei Jahren kein Add-on mehr ist, sondern Standard. Wer eine Aktivierung plant, denkt dann automatisch auch an deren Auswertung. Nicht als Kontrolle des Erlebnisses, sondern als Voraussetzung dafür, dass Live seinen Platz im Markenmix sichern und ausbauen kann.
