Drei Thesen für die Veranstaltungsbranche in 2026

Kein Boom, aber systemrelevant – Live-Kommunikation behauptet sich in einem schwierigen Marktumfeld, so ist Markus Illing, Vorsitzender des Vorstands des fwd: Bundesverbands, überzeugt. Im Interview liefert er mit drei Thesen einen Kompass für 2026: Was die aktuellen Budgetzahlen wirklich bedeuten, warum Events helfen, Vertrauen aufzubauen und wie Vernetzung die Branche resilienter macht.

(Bild: fwd:/Markus Illing)

Du hast die These aufgestellt, dass die Live-Kommunikationsbranche nicht boomt, sondern einfach nicht so stark im Minus steht wie andere Wirtschaftsbereiche. Was lässt dich zu dieser Einschätzung kommen?

Markus Illing: Wir sehen insgesamt ein rückläufiges Budgetumfeld. Laut aktueller bvik-Studie sinken die B2B-Marketingbudgets 2025 im Durchschnitt um rund –3,1 % gegenüber dem Vorjahr, während gleichzeitig die externen Kosten im Schnitt um +17 % steigen. Das erhöht den wirtschaftlichen Druck erheblich.

Gleichzeitig zeigt die Studie, dass Messen, Veranstaltungen und Kundenevents weiterhin rund 40 % der externen Marketingbudgets ausmachen – und damit den größten Einzelblock darstellen. Das bedeutet nicht, das Live Kommunikation boomt, aber sie wird in einem schrumpfenden Markt klar priorisiert. Das ist ein Indiz dafür, dass sie als besonders wirksam wahrgenommen wird. Relativ stabil zu bleiben, während andere Disziplinen stärker unter Druck stehen, ist kein Zufall – sondern Ausdruck strategischer Bedeutung.

Du sprichst von einer „Vertrauenskrise“ in der Branche. Was verstehst du darunter?

Markus: Viele Unternehmen stehen unter außergewöhnlich schwierigen wirtschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen. Planung wird kurzfristiger. Entscheidungen müssen schneller getroffen und unter aktuellen Situationen häufig angepasst werden. Wenn Führung Positionen verändert, die vor wenigen Monaten noch galten, entsteht schnell der Eindruck von Unsicherheit oder Orientierungslosigkeit – selbst wenn es eigentlich Reaktionsfähigkeit ist.

Das betrifft alle Stakeholder: Mitarbeitende erleben Unsicherheit. Investoren reagieren sensibler. Kunden hinterfragen stärker. Die Öffentlichkeit bewertet Entscheidungen emotional. Wenn Veränderungen nicht aktiv erklärt werden, verlieren Unternehmen die Deutungshoheit. Genau dort entsteht die Vertrauenslücke.

Welche Rolle spielt Live-Kommunikation bei der Wiederherstellung dieses Vertrauens?

Markus: Vertrauen entsteht nicht durch Versand von Informationen. Man kann weder Mitarbeitende noch Investoren oder Kunden durch eine rein digitale Mitteilung nachhaltig überzeugen. Gerade bei komplexen oder sensiblen Themen braucht es persönliche Präsenz.

Führung muss sichtbar sein, Entscheidungen einordnen, Fragen zulassen und Reaktionen aufnehmen. Live-Kommunikation schafft dafür den Raum – intern wie extern. Sie ermöglicht unmittelbaren Dialog, Einordnung und persönliche Glaubwürdigkeit. Deshalb ist sie in dieser Phase kein Add-on, sondern ein zentrales Führungsinstrument.

Du hast Meetings und Messen als ideale Treffpunkte bezeichnet, um Vertrauen wieder aufzubauen. Was macht diese Form der Zusammenkunft so besonders?

Markus: Live-Formate wirken nicht nur in der internen Kommunikation. Gerade im B2B-Bereich spielen sie eine zentrale Rolle. Eine Messe ist ein Treffen von Gleichgesinnten: Kunden, Hersteller, Zulieferer, Investoren, Branchenexperten. Menschen kommen zusammen, um sich über Entwicklungen zu informieren – aber auch, um konkrete Herausforderungen direkt anzusprechen. Hier entsteht Dialog über Produktverbesserungen, Systemschwächen, neue Ideen oder notwendige Modifikationen. Diese Gespräche sind nicht abstrakt, sondern konkret und lösungsorientiert.

Welche Elemente tragen am meisten dazu bei, Vertrauen zu schaffen?

Markus: Kommunikation folgt einem klaren Wirkprinzip: Information → Verstehen → Glauben. Information allein reicht nicht. Verstehen entsteht durch Austausch. Glauben entsteht durch Vertrauen in den Sender.

Live-Kommunikation vermittelt Informationen – wird aber dann stark, wenn darauf Dialog aufbaut, wenn inhaltliche Barrieren überwunden werden und wenn durch Persönlichkeit, Haltung und Kompetenz Sympathie entsteht. Erst wenn Menschen erleben, dass ihr Gegenüber kompetent, transparent und reaktionsfähig ist, entsteht neben dem Verstehen auch das Vertrauen in die Richtigkeit der Inhalte.

Wie sollten Veranstalter und Teilnehmer diese vertrauensbildende Rolle berücksichtigen?

Markus: Vertrauen entsteht durch Klarheit, Dialog und persönliche Präsenz.

Das bedeutet konkret:

• Inhalte strukturiert und verständlich aufbereiten,
• Relevante Informationen im Vorfeld bereitstellen, damit Teilnehmende auf einem höheren Wissensniveau einsteigen können,
• Formate so gestalten, dass echter Austausch möglich ist,
• Entscheidende Personen sichtbar einbinden,
• Emotionalität zulassen und authentisch kommunizieren.

Neurowissenschaftlich betrachtet werden Vertrauensentscheidungen stark emotional getroffen. Erst wenn Menschen ihr Gegenüber als glaubwürdig und konsistent wahrnehmen, werden Informationen rational verarbeitet. Live-Kommunikation wird deshalb besonders wirksam, wenn sie neben Fakten auch Haltung, Integrität und persönliche Überzeugung transportiert.

In deiner dritten These forderst du eine stärkere Vernetzung der Branche. Warum ist das so wichtig?

Markus: Wir erleben steigenden Kostendruck, sinkende Budgets und eine zunehmende Kurzfristigkeit von Projekten. Um flexibel reagieren zu können, müssen Ressourcen effizienter genutzt werden. Vernetzung ermöglicht es, Kompetenzen zu bündeln, Skaleneffekte zu realisieren und wirtschaftlich stabiler zu agieren.

Siehst du konkrete Herausforderungen?

Markus: Kooperation erfordert Vertrauen zwischen Partnern. Außerdem brauchen wir transparente IT-Systeme, klare Abrechnungsmodelle und gemeinsame Standards. Viele Unternehmen sind historisch stark auf Einzelwettbewerb ausgerichtet – das erschwert Zusammenarbeit.

Wie könnte stärkere Vernetzung konkret aussehen?

Markus: Beispiele wären etwa gemeinsame Forschung und Entwicklung im Bereich KI, Shared Services für Spezialkompetenzen oder Kooperationen in Logistik und Material. Ein konkretes Modell ist ein modulares Messebausystem, das von mehreren Partnern in Deutschland verteilt vorgehalten wird. Unabhängig davon, wer den Auftrag erhält, wird zunächst der nächstgelegene Standort eingesetzt. Das senkt Transportkosten, erhöht Geschwindigkeit und steigert Effizienz. Solche Modelle funktionieren nur mit gegenseitigem Vertrauen und einer IT-Struktur, die Transparenz und Steuerung ermöglicht.

Was müssten Unternehmen oder Verbände tun?

Markus: Verbände können Plattformen schaffen, Standards entwickeln und Kooperation moderieren. Unternehmen müssen Zusammenarbeit strategisch verankern und klare Governance-Strukturen etablieren.

Wie muss sich die Branche im europäischen Markt positionieren?

Markus: Bisher haben viele Anbieter national gedacht, weil auch Kunden national organisiert waren. Wenn Kunden ihre Strukturen europäisch bündeln, braucht die Branche ebenfalls diese Perspektive. Wer mit solchen Kunden arbeiten möchte, benötigt Skalierbarkeit, wettbewerbsfähige Kostenstrukturen, operative Lieferfähigkeit in mehreren Märkten und belastbare europäische Partnernetzwerke. Nicht jeder muss europäisch arbeiten – aber wer es will, braucht die entsprechende Struktur.

Welche Rolle spielt die Zusammenarbeit auf europäischer Ebene?

Markus: Europäische Kooperation schafft Zugang zu Ressourcen, Märkten und Skaleneffekten. Sie erhöht Wettbewerbsfähigkeit gegenüber Anbietern mit niedrigeren Kostenstrukturen und stärkt strategische Positionierung.

Welche konkreten Schritte sollten die Branchen-Akteure jetzt unternehmen?

Markus: Erstens: Live-Kommunikation konsequent als Führungs- und Vertrauensinstrument verstehen. Zweitens: Formate klar, dialogorientiert, emotional anschlussfähig und persönlich gestalten. Drittens: Kooperationen ausbauen, um Kosten zu senken, Ressourcen effizient zu nutzen und Innovationsfähigkeit – etwa im Bereich KI – zu stärken. Viertens: Europäische Perspektiven entwickeln, wo Kundenstrukturen dies erfordern. Gerade in wirtschaftlich anspruchsvollen Zeiten zeigt sich, dass Live-Kommunikation weit mehr ist als Eventorganisation: Sie ist Infrastruktur für Dialog, Orientierung und Vertrauen – und damit ein stabilisierender Faktor im B2B-Umfeld.