Der Mittelständler Dehn SE nutzt KI um Datensilos zu verknüpfen. So wurde die Eventplanung von der Excel-Matrix zum strategischen Wettbewerbsvorteil transformiert.
Der Mittelständler Dehn SE setzt auf neue Tools, um auf Datenbasis verbesserte Erlebnisräume zu schaffen. (Bild: Dehn SE)
Daten gelten als das Gold des 21. Jahrhunderts. Events erweisen sich dabei als ideale Touchpoints, um relevante Daten zu Zielgruppen zu gewinnen. Der Mittelständler Dehn SE hat es sich im Rahmen seiner neuen Datenstrategie zur Aufgabe gemacht, verschiedenste Datensilos mit KI neu zu verknüpfen und hat damit auch einen Kulturwandel im Eventteam geschaffen.
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Mit mehr als 2.500 Mitarbeitenden und über 115 Jahren Erfahrung versteht sich das Familienunternehmen der Elektrotechnik als Treiber zentraler Zukunftsthemen: Elektromobilität, erneuerbare Energien und der Schutz kritischer Infrastrukturen. Diese Mentalität zeigt sich auch in der Art, wie Dehn SE Events mit einem eigenen In-House-Eventteam denkt und gestaltet. Daten und KI sind dabei keine Buzzwords, sondern werden als Werkzeuge verstanden, die echte Veränderung ermöglichen. Die Event-Kompetenz liegt jedoch nicht nur in der Fachabteilung „Event“ sondern bindet die Expertise aus anderen Bereichen mit ein: Data, IT, KI, Controlling, Compliance, etc.
Wer auf Daten setzt, gewinnt Klarheit und schafft gleichzeitig relevante Insights, um Raum für Emotionen zu kreieren – so die These von Daniel Nowakowski, Director Data & AI bei Dehn SE. Jede:r, der schon einmal ein Event organisiert hat, kenne diese Fragen: War die Veranstaltung erfolgreich? Haben wir die richtigen Menschen erreicht? War der Aufwand gerechtfertigt?
Zu oft bleiben die Antworten vage – gestützt auf Bauchgefühl, persönliche Eindrücke oder einzelne Stimmen aus dem Team. Der Mittelständler Dehn SE hat sich hier für einen neuen Weg entschieden. Das Unternehmen überlässt Event- und Messeerfolg nicht länger dem Zufall, sondern hat eine Möglichkeit gefunden, Eventerfolg messbar, nachvollziehbar und strategisch steuerbar zu machen. Doch wie? Daten. Mut, Daten-Input neu zu denken. Und Offenheit, mit KI zu bisher verborgenen Erkenntnissen zu gelangen. „Eventerfolg darf kein Ratespiel sein,“ erklärt Dominic Mesch, Head of Live Marketing & Brand Excellence, Dehn SE.
Vom Bauchgefühl zu Echtzeit-Insights.
Die Ausgangslage dürfte auch anderen mittelständischen Unternehmen vertraut sein: CRM-Daten, Eventregistrierungen, Feedbackbögen – alles lag in unterschiedlichen Systemen. Die Eventplanung erfolgte in Excel, die Erfolgsmessung anhand der Anzahl gesammelter Visitenkarten. Entscheidungen über Messebeteiligungen basierten oft auf Einzelmeinungen. Eine reine Silo-Betrachtung, wenig digital, keine Zusammenhänge.
Heute sieht das anders aus. Die subjektive Wahrnehmung der Event-Crew bleibt wichtig, aber sie wird ergänzt durch belastbare Daten. So entsteht ein Gesamtbild, das sowohl Emotion als auch Evidenz vereint.
Dehn SE hat die gesamte Customer Journey neu überdacht – vom Klick auf die Save-the-Date-Mail über die Ticketbestellung bis zum tatsächlichen Besuch am Messestand und weiter über Post-Event-Activities. Dabei werden gezielt Daten erhoben, um Kommunikation, Formate und Inhalte zu optimieren, die Kund:innen besser zu verstehen und sich ihren Bedürfnissen anzupassen.
Folgende Datenpunkte werden erfasst:
Klickverhalten auf Einladungen und Reminder
Ticketbuchung und Interessenangaben
Besuchsstatus am Stand
Gesprächsthemen via Lead-Capture-App
Nutzung von Printmaterialien
Feedback von Crew und Teilnehmenden
Engagement in Nachkommunikation
Zweck der Datenerhebung:
Zielgruppenanalyse: Welche Kanäle ziehen welche Besucher:innen an?
Formatbewertung: Was funktioniert – und was kann weg?
Themenpriorisierung: Was sind die Top-Seller? Was wird kaum nachgefragt?
Effizienzsteigerung: Welche Maßnahmen bringen echten ROI?
Personalisierung: Wie gestalten wir individuelle Customer Journeys?
Ein konkretes wenngleich nicht ganz unbekanntes Learning – aber jetzt eben mit Daten belegt: Printmedi- en sind passé. Weniger als 1,5 % der Besucher:innen inte- ressieren sich für Broschüren – weder vor Ort noch im Nachgang. „Ohne Daten wäre dies nicht möglich gewe- sen. Dies führt dazu, dass wir damit bis zu 80 % der Print- kosten einsparen konnten, was sich auch in der Nachhal- tigkeit niederschlägt“, erzählt Mesch.
Und dennoch: Der „Human-Factor“ bleibe entschei- dend. Die subjektive Einschätzung der Crew vor Ort lie- fert Nuancen, die keine App erfassen kann. Sie ist das Zünglein an der Waage bei der Interpretation von Detail- daten. Mesch erzählt weiter: „Und sicherlich kann man auch noch viel mehr an Daten erfassen – aber Dehn SE geht einen pragmatischen Weg.“
Ein konkretes Beispiel ist etwa die Analyse von Enga- gement-Zahlen beim Global-Management-Summit-Event von Dehn SE. Hier wurde die Aktivierung von Teilneh- menden ausgewertet, um die Formate kontinuierlich und in Echtzeit anzupassen. Es wurden dabei aber nicht alle Daten erfasst. Die menschlichen Interaktionen mit den Attendees wurde etwa ausgelassen, da sie schwer in Zah- len zu erfassen sind. Zum anderen ist der Gesamtein- druck subjektiv geprägt, was meist nicht ganzheitlich in Daten abbildbar ist. Deswegen nutzt Dehn SE hier die Dateninsights als Grundlage für menschliche Entschei- dungen. Unter diese Entscheidungen fallen solche wie beispielsweise welche Eventformate beibehalten werden, und welche geändert werden sollen. Die künstliche Intel- ligenz liefert hier erste Verbesserungsvorschläge, doch nur der Mensch ist in der Lage, das „System“ Global Ma- nagement Summit ganzheitlich zu verstehen und best- möglich Entscheidungen zu treffen.
„Wer auf Daten setzt, gewinnt Klarheit und schafft gleichzeitig relevante Insights, um Raum für Emotionen zu kreieren.“
Daniel Nowakowski, Director Data & AI bei Dehn SE
KI als Co-Pilot der Eventstrategie
Der Wunsch nach Transparenz und Skalierbarkeit führte zu einem datengetriebenen Ansatz. Mit Microsoft Copilot und eigenen KI-Agenten entwickelte Dehn SE ein System, das Eventdaten zentral bündelt, automatisiert auswertet und strategisch nutzbar macht. Und so das Silodenken der Daten aufbricht.
Statt Excel-Matrix gibt es heute intelligente Scorings: Events werden nach Reichweite, Zielgruppenrelevanz, Innovationsgrad und ROI bewertet – von A (Top-Corporate Global) bis E (Red Flag / No Show). Die KI hilft die verfügbaren Daten (z. B. FKM-Daten, Profile und Zielgruppen der potenziellen Messen und Events, etc.) zu recherchieren und für Dehn SE auszuwerten. Die Zeitersparnis sei immens – denn oft sind solche Daten nicht zentral zu finden. Die zu befüllende Bewertungsmatrix umfasst insgesamt 31 Kriterien (z. B. Teilnahmekosten, ROI-Potenzial, Reisekosten, Reichweite der Veranstaltung, Innovationsgrad, relevante Zielgruppe, etc.) die für oder gegen eine Teilnahme sprechen. Alle Kriterien einzeln zu recherchieren war extrem müßig. Heute gelingt eine Erst-Bewertung binnen weniger Sekunden. Die KI recherchiert nicht nur die entsprechenden Hard-Facts, sondern setzt sie auch ins Verhältnis. Grundlage waren drei gesetzte Dehn SE-Veranstaltungen. Die KI machte den Rest.
Entscheidungen über Investitionen basieren nicht mehr auf Bauchgefühl, sondern auf Daten. Dies erlaubt es im Rahmen der vorhandenen Ressourcen mehr strategische Themen zu fixieren, statt sich mühsam mit den Details der Analyse aufzuhalten. Hierdurch wird mit den Stakeholdern aus Vertrieb, Produktmanagement und Entwicklung nun stärker auf die Wirksamkeit des Gesamtevents geschaut. Konkrete Ideen haben mehr Raum zur Umsetzung und das Event-Team schafft es, über den Tellerrand hinauszuschauen. Messebeteiligungen werden so zum wirkungsvollen Teil der Gesamt-Kommunikationsstrategie und funktionieren nicht mehr als Einzelmaßnahmen.
„The Smarter E“ – ein Wendepunkt
Auf dem Messeauftritt bei „The Smarter E“ in München sollte das neue System getestet werden. Anfangs gab es Skepsis. Einige im Team fragten sich: Brauchen wir das wirklich? Andere waren offen dagegen – zu komplex, zu technisch, zu viel Veränderung.
Alle Datenquellen vor Ort wurden erstmals vollständig integriert. Das umfasste Social Media Datenpunkte über E-Mail-Marketing bis hin zur Vor-Ort-Interaktion. Eine neue Lead-Capturing-App automatisierte die Kontakterfassung und Nachverfolgung. Die Kommunikation entlang der Customer Journey wurde von der Einladung bis zum Post-Event-Webinar personalisiert. Die Kund:innen waren so stets im Mittelpunkt der Aktivitäten. Der Fokus lag dabei auf den Interessen, die aus den Daten zu den Kund:innen ermittelt wurden. Subjektive Vermutungen ließen sich so mit datenbasierten Fakten austauschen.
Für Dehn SE steht die Crew im Fokus. Sie muss den Mehrwert neuer Tools wie Leadscannern erkennen, damit diese erfolgreich eingesetzt werden. (Bild: Dehn SE)
Aus dieser Erfahrung folgte für Dehn SE intern eine der wichtigsten Erkenntnisse: es geht nicht primär, um die Technologie – sie ist vielmehr Katalysator für neue Prozesse, höhere Wertschöpfung und eine Änderung der Kultur. Dehn SE betrachtet die Entwicklung hin zur Da- tenintelligenz daher als große gesamtheitliche Änderung. Der Messeauftritt bei „The Smarter E“ war so mehr als ein Erfolg. Es war ein Kulturwandel innerhalb des Event- teams des Mittelständlers.
Weniger ist mehr: digitale Touchpoints ersetzen physische Materialien auf dem Messeauftritt von Dehn SE. (Bild: Dehn SE)
Digitale Beratung vor Ort
Ein weiterer Meilenstein in der Eventstrategie von Dehn SE ist die Einführung einer eigens entwickelten Mi- crosite, die die gesamte Produkt- und Lösungswelt digital abbildet. Sie dient nicht nur als Informationsplattform, sondern vor allem als Beratungstool direkt am Messestand.
Der Vorteil: Statt eine Vielzahl physischer Produkte mitzubringen, kann sich das Team vor Ort auf echte High- lights konzentrieren. Die Microsite ermöglicht eine ganz- heitliche, strukturierte Beratung – individuell, digital, in- teraktiv und themenspezifisch. Kund:innen erhalten ge- nau die Informationen, die für sie relevant sind – ohne Informationsüberflutung.
Für die Crew bedeute das weniger Logistik, mehr Fo- kus, bessere Gespräche. Die Microsite ist ein weiterer Schritt, Events nicht nur effizienter, sondern auch erleb- nisorientierter und kundenfreundlicher zu gestalten.
Perspektivisch soll die Microsite nicht nur als Bera- tungstool dienen, sondern auch als Datenquelle: Durch die Analyse von Nutzungsmustern und Interessen lassen sich künftig wertvolle Insights gewinnen – etwa zu beson- ders gefragten Produkten oder Themen. KI-gestützte Aus- Weniger ist mehr: digitale Touchpoints ersetzen physische Materialien auf dem Messeauftritt von Dehn SE. wertungen ermöglichen es, Events noch gezielter zu pla- nen, Inhalte zu priorisieren und die Customer Journey weiter zu personalisieren.
Dehn SE versteht sich im Eventbereich allerdings nicht als allwissender Vorreiter. Potenzial für Verbesserun- gen gebe es immer. Etwa durch umfassendere Datenerfas- sung oder erweitertes Besuchertracking. Gleichzeitig folge Dehn SE einem pragmatischen Ansatz: Statt großer „Big- Bang“-Projekte setze man auf schrittweises Ausprobieren, kontinuierliches Bewerten und Weiterentwickeln von Veranstaltung zu Veranstaltung. Mesch führt aus: „Als Mittelständler ist klar: Wir sind Lernende. Die Welt der Daten und KI ist im Wandel – und wir sind mittendrin. In der sogenannten ‚Storming-Phase‘ testen wir, scheitern manchmal, lernen ständig. Kleine Pilotprojekte, schnelle Lernzyklen, mutige Entscheidungen – das ist unser Weg.“
Next Step: Die Eventplattform als Kundenportal
Der nächste große Schritt steht bereits auf der To-Do- Liste von Mesch. Er möchte eine All-in-One-Eventplatt- form einführen. In vielen Unternehmen ist sie bereits als Organisationstool etabliert. Bei Dehn SE ist sie bisher aber nicht als reine Organisationslösung vorhanden. Sie ist als ein eigenes Kundenportal gedacht.
Alle Interaktionen – Anmeldung, Interessen, Feed- back – fließen ins CRM. Dort werden sie nicht nur gespei- chert, sondern in Aktionen übersetzt: Passende Webina- re, individuelle Beratung, themenrelevante und kunden- spezifischere Events.
Crew-Zufriedenheit – Daten dürfen helfen
Die Einführung neuer Tools zur Datenerfassung ist nicht nur ein technisches Projekt oder ein lästiges Add-on – sie betrifft vor allem die Kolleg:innen, die Events gestal- ten. Bei Dehn SE intern steht hier die Crew-Zufriedenheit ganz bewusst im Fokus. Denn wer vor Ort arbeitet, das Event vor- und nachbereitet, muss mit den Tools nicht nur klarkommen, sondern auch einen echten Mehrwert spüren, damit es seine Wirkung voll entfalten kann.
Als Beispiel lässt sich die Einführung der Lead-Cap- ture-App anführen. Sie habe nicht nur die digitale Erfas- sung von Kontakten erleichtert, sondern auch die Arbeit der Event-Crew spürbar verbessert. In einer internen Post-Event-Umfrage wurde die App mit 4,5 von 5 Punk- ten bewertet – ein klares Signal, dass digitale Tools nicht nur Aufwand erzeugen, sondern auch echte Unterstüt- zung bieten können.
Diese Rückmeldung bestärkt Dehn SE darin, den da- tengetriebenen Ansatz weiter auszubauen – nicht gegen das Team, sondern mit ihm. Denn nur wenn Technologie und Menschen gemeinsam wirken, entsteht ein Eventer- lebnis, das sowohl effizient geplant werden kann als auch emotional überzeugt.
„In der sogenannten ‚Storming-Phase‘ testen wir, scheitern manchmal, lernen ständig. Kleine Pilot- projekte, schnelle Lernzyklen, mutige Entscheidungen – das ist unser Weg.“
Dominic Mesch, Head of Live Marketing & Brand Excellence, Dehn SE
Wo Daten und Emotion verschmelzen
Für Dominic Mesch ist das Fazit aus dem neuen KI- Datenprojekt klar. Wer den Mut hat, Daten und KI in die Eventplanung zu integrieren, gewinnt mehr als Effizienz. Er schafft Erlebnisse, die zählen – für das Unternehmen, für die Marke und vor allem für die Menschen, die daran teilnehmen. Denn jedes relevante, persönliche und unver- gessliche Erlebnis zahlt direkt auf die Markenwahrneh- mung ein – und hinterlässt bleibenden Eindruck.
