Veranstaltungsformate stehen zunehmend unter dem Anspruch, mehr zu leisten als reine Wissensvermittlung oder Austausch. Aspekte wie Zusammenarbeit, kulturelle Entwicklung und strategische Ausrichtung rücken stärker in den Fokus. Etablierte Begriffe wie MICE scheinen diese Entwicklung nur noch eingeschränkt abzudecken. Im Gespräch erläutert Saskia Klinder, Gründerin von der Location-Buchungsplattform meetreet, wie sich Eventformate entlang klarer Zielsetzungen neu strukturieren lassen, welche wirtschaftliche Relevanz daraus für Unternehmen entsteht und was das ganze eigentlich mit MOWE zu tun hat.
Saskia Klinder, Gründerin der Buchungsplattform meetreet, über Veranstaltungsformate der Zukunft und was der Begriff MOWE damit zu tun hat. (Bild: Mirjam Hagen)
Warum greift der Begriff MICE nicht mehr richtig, um Business-Event zu beschreiben?
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Saskia Klinder: Der Tagungsmarkt wandelt sich. Klassische Business-Formate bleiben wichtig, aber der soziale Anteil wie z.B. gemeinsamer Kochkurs, Wanderung, Malkurs uvm. wächst deutlich schneller. Immer mehr Unternehmen ergänzen Tagungen durch Social-Elemente oder ersetzen sie punktuell durch Offsites, Team-Events und Kultur-/Community-Formate.
MICE bildet heute nur noch einen Teil der Realität ab. Der Begriff kommt aus einer Zeit, in der Veranstaltungen klaren Kategorien folgten: Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions. Doch moderne Arbeitswelten funktionieren anders. Teams arbeiten dynamischer, interdisziplinärer und viel stärker zielorientiert. Genau deshalb reicht MICE nicht mehr aus. Es beschreibt Formate, aber nicht die Intention dahinter.
In eurer Kommunikation taucht häufiger der Begriff MOWE auf. Was steckt dahinter und wieso ist der Begriff besser geeignet, die Events der Branche zusammenzufassen?
Saskia: Mission Oriented Work Events – kurz MOWE – setzen genau dort an. Sie bündeln die Formate, die Unternehmen heute wirklich brauchen – Meetings, Offsites, Workations, Workshops & Events. Und sie ordnen sie nicht nach Raumgröße oder Cateringpaket, sondern nach dem Zweck: Strategie schärfen, Kultur entwickeln, Beziehungen stärken, Innovation ermöglichen. MOWE ist damit die Antwort auf eine Arbeitswelt, die weniger Konferenz und mehr Ausrichtung braucht.
Mittlerweile stelle ich fest, dass der soziale Anteil enorm steigt und schon nahezu bei fast jeder Tagung neu gedacht wird. Dadurch werden verschiedene Kategorien wie gemeinsame Erlebnisse, Zugehörigkeitsgefühl („Belonging“), Psychologische Sicherheit, Klarheit über Ziele & Rollen sowie Wertschätzung & persönliche Verbindung viel individueller angegangen.
Über meetreet
meetreet ist eine neue Online-Plattform, die gezielt Locations für moderne Event- und Arbeitsformate anbietet und diese online buchbar macht. Das Angebot reicht von Villen und Fincas über Ferienhäuser und Seminarhäuser bis hin zu Boutique- und Luxushotels.
Unternehmen haben hier die Möglichkeit, selbst und direkt die passende Unterkunft für ihre Bedürfnisse zu buchen. meetreet positioniert sich als umfassende Lösung für Team- und Arbeitsevents, die den fragmentierten Markt für Offsites, Workshops, Workations und Retreats adressiert. Bald soll es außerdem möglich sein, über die Plattform auch Coaches, Teambuilding-Aktivitäten und Shuttle-Services zu buchen, wodurch der gesamte Eventprozess abgedeckt wird.
Warum stärken solche speziellen Eventformate Unternehmen wirtschaftlich?
Saskia: Spezielle Eventformate wie Company Offsites oder Corporate Retreats leisten einen messbaren Beitrag zur wirtschaftlichen Stärke von Unternehmen. Sie können die Produktivität steigern, die Mitarbeiterbindung erhöhen und die Innovationsrate positiv beeinflussen. Gleichzeitig zahlen sie auf ein glaubwürdiges Employer Branding ein und lassen sich zunehmend auch unter ROI-Gesichtspunkten bewerten. Damit entwickeln sich solche Formate von weichen Kulturmaßnahmen zu strategischen Investitionen.
Entscheidend ist dabei ein klarer Zweck. Ein Offsite ist kein Betriebsausflug und eine Workation kein getarnter Urlaub. Ohne einen definierten Purpose – etwa Strategiearbeit, Teambuilding, Innovation oder Kulturentwicklung – verlieren diese Formate schnell an Wirkung. Teams müssen vorab wissen, warum sie zusammenkommen und was sich im Anschluss konkret verändert haben soll.
In diesem Zusammenhang stellt sich immer auch die Frage, ob sich eine Reise überhaupt lohnt. Relevant ist, welchen Mehrwert das persönliche Treffen erzeugt, der digital nicht erreichbar ist. Dabei geht es um Entscheidungen, gemeinsames Alignment oder kulturelle Momente, die nur vor Ort entstehen können – und darum, ob sich Themen schneller, klarer oder besser lösen lassen, wenn Menschen physisch zusammenkommen.
Um den Erfolg solcher Formate bewerten zu können, greifen Unternehmen zunehmend auf konkrete Kennzahlen zurück. Dazu zählen Produktivitätskennzahlen, etwa Veränderungen in der Teamleistung oder der Projektabschlussquote nach einem Retreat. Ergänzend werden Mitarbeiterzufriedenheit und Engagement über Instrumente wie Net Promoter Score oder Mitarbeiterbefragungen gemessen. Auch Team-Kollaborationswerte spielen eine Rolle, beispielsweise neue gemeinsame Projekte oder Feedback zur Kommunikationsqualität. Auf betriebswirtschaftlicher Ebene fließen zudem Finanzindikatoren wie Umsatzentwicklung, Kosteneinsparungen oder gesunkene Fluktuationsraten in die Bewertung ein.
Welche Überlegungen oder Marktforschung stecken hinter der Wortwahl MOWE?
Saskia: Die Wortwahl basiert auf der Beobachtung veränderter Arbeitsrealitäten: Der Wunsch nach mehr Flexibilität, Work-Life-Integration und alternativen Arbeitsorten spielt insbesondere im Kontext von New Work, bei jüngeren Mitarbeitenden und vor dem Hintergrund des Fachkräftemangels eine zentrale Rolle.
Gleichzeitig führen hybride und remote Arbeitsmodelle dazu, dass alltägliche persönliche Begegnungen im Team seltener würden. Offsites und Corporate Retreats gewinnen dadurch an Bedeutung, da sie gezielt Teambindung, Kreativität und Innovation fördern. Marktforschungsdaten stützten diese Entwicklung: So zeigt eine Deloitte-Studie, dass die Mitarbeiterfluktuation um bis zu 73 Prozent sinkt, wenn Unternehmen eine konsequente Team-Bonding-Strategie verfolgen.
Zudem belegt Gallup, dass hoch engagierte Teams eine um 18 Prozent höhere Umsatzleistung erzielen – ein klarer Hinweis darauf, wie stark Teamzusammenhalt und Engagement betriebswirtschaftlich wirken und warum Investitionen in Offsites letztlich als Wachstumstreiber zu verstehen sind.
Welche Rolle spielt der Begriff in euer Marketingstrategie? Wollt ihr eine Veränderung in der Branche damit anstoßen?
Saskia: Für uns ist MOWE in erster Linie ein interner Begriff. Eine Struktur, die uns hilft, unsere Locations und Formate sinnvoll einzuordnen. Denn mal ehrlich: Die meisten Kund:innen kennen die klassische MICE-Terminologie überhaupt nicht – und müssen sie auch nicht kennen.
So wie „New Work“ irgendwann eine neue Definition brauchte, braucht auch unsere Branche eine Sprache, die zur Arbeitswelt von heute passt. MICE wirkt für mich einfach veraltet und nicht deckungsgleich mit dem, was Teams tatsächlich tun.
Mit MOWE schaffen wir eine Kategorie, die direkte Orientierung gibt: Meetings, Offsites, Workations, Workshops & Events – Formate, die Teams wirklich nutzen, um Strategie, Kultur und Zusammenarbeit voranzubringen.
Das heißt aber nicht, dass es keine Tagungen oder Konferenzen mehr gibt. Ganz im Gegenteil: klassische Formate erleben gerade ein starkes Comeback, weil persönliche Begegnungen wieder an Wert gewinnen.
Was wir jedoch kaum noch sehen, sind Incentives im alten Sinne. Die Prioritäten und Budgets haben sich einfach verschoben.
Und wenn es ein kleines Wachrütteln ist in der Branche, gerne, dann nehme ich es als Marketinginstrument.
