About You Fashion Ball: 570 Millionen Touchpoints ohne Agentur

Mit dem About You Fashion Ball inszenierte das Hamburger Fashion-Tech-Unternehmen ein Fashiontainment-Erlebnis der Extraklasse – komplett inhouse produziert, ohne Agentur. Ein Case über kulturelle Relevanz, multisensorische Inszenierung und die Kunst, Mode zum Event zu machen.

Wenn ein Fashion-Tech-Unternehmen zur Heimkehr nach Hamburg antritt, dann nicht mit einer klassischen Runway-Show. About You verwandelte am 26. September 2025 das Schmidts Tivoli auf der Reeperbahn in eine theatralische Erlebniswelt – inspiriert von der Grandezza des Moulin Rouge, der Verruchtheit von Burlesque-Shows und der Exklusivität legendärer Members-only-Partys. Der About You Fashion Ball, präsentiert im Rahmen der About You Fashion Week, setzte neue Maßstäbe für Fashiontainment- Formate. Die Besonderheit: Das gesamte Event wurde inhouse konzipiert und produziert, ohne externe Agentur.

Fashiontainment als strategischer Ansatz

„Unsere Ambition ist es, im Rahmen jeder About You Fashion Week ein kulturell relevantes Event zu veranstalten, das über klassische Runway-Inszenierungen hinausgeht“, erklärt Julian Jansen, Director Content bei About You. Der Fashiontainment- Ansatz des Unternehmens verbindet Mode mit Entertainment, multisensorischen Performances, immersiven Settings und viralen Momenten. Nach spektakulären Formaten wie dem About You Fashion Circus in Zusammenarbeit mit Circus-Theater Roncalli oder About You Fashionmania in der Berliner Uber Eats Music Hall sollte dieses Mal ein intimerer, aber gleichbleibend relevanter Rahmen entstehen.

„Kurzzeitig haben wir sogar überlegt, das Event im Moulin Rouge selbst umzusetzen“, so Jansen. „Doch dann hatten wir die zündende Idee: Wir holen die Fashion Week nach Hause! Denn was passt besser zu uns als eine Hamburger Location?“ Die Wahl fiel auf das Schmidts Tivoli – acht Jahre nach der letzten About You Produktion in Hamburg. „Mit seiner Grandezza, nostalgischen Theatralik und der besonderen Atmosphäre der Reeperbahn war es wie gemacht für den About You Fashion Ball.“

Inhouse-Produktion als Erfolgsfaktor

Die Entscheidung, das komplexe Event komplett inhouse zu stemmen, ist bei About You kein Einzelfall, sondern Strategie. „Unsere Unit ist so aufgestellt, dass wir seit zehn Jahren konzeptionell und produktionsseitig alles inhouse abbilden können“, erläutert Jansen. „Keine Agentur kennt dein Unternehmen so gut wie die eigenen Teams. Nur sie kennen die wahre DNA, und diese Liebe zum Detail ist bei jeder unserer Produktionen spürbar.“

Dennoch setzt About You auf ausgewählte Freelancer:innen: „Wir erkennen den Mehrwert einer Zusammenarbeit mit Freelancer:innen, die uns genau kennen und meist seit Jahren begleiten.“ Diese Kombination aus internem Know-how und langjährigen externen Partnerschaften ermöglicht maximale Flexibilität bei gleichzeitig tiefem Verständnis für die Marken-DNA.

Eine durchdachte Guest Journey

Vor rund 500 geladenen Gästen – darunter Celebrities wie Guido Maria Kretschmer, Sylvie Meis, Olivia Jones, Bruce Darnell und Stefanie Giesinger sowie Content Creator:innen, Medienvertreter:innen und Business-Partner – entfaltete sich ein mehrstündiges Programm über drei Spielstätten.

Der Abend begann im Varieté Salon auf dem Spielbudenplatz, einer 1.100 Quadratmeter großen Open-Air-Erlebniswelt vor dem Schmidts Tivoli. Partner wie Mercedes-AMG, Nivea und Fossil aktivierten ihre Marken in diesem immersiven Brand Space. Walking Acts von Doppio Passo servierten Drinks von glitzernden Reifröcken, Wahrsagerin Esmeralda las in ihrem Tarot-Wagen die Karten – jedes Detail zielte darauf ab, die Grenze zwischen Gast und Darbietung aufzuheben.

Im Schmidts Tivoli selbst verwandelten sieben individuell inszenierte Brand- Shows die ikonische Theaterbühne in einen Laufsteg. Das Queer-Kabarett-Kollektiv The Velvet Creepers führte als Host durch den Abend und sorgte mit Pre- Show und Pausen Acts aus Drag, Burlesque, Comedy und Live-Gesang für kabarettistische Zwischentöne.

Sieben Brand-Shows, sieben Inszenierungen

Guido Maria Kretschmer eröffnete mit einer Hommage an die Eleganz der 1920er Jahre unter dem Motto „Velvet Nights“. Lascana zog mit einem sinnlichen Ritual aus Luftakrobatik und verhüllten Körpern das Publikum in seinen Bann. adidas brachte den Rhythmus auf den Laufsteg – von leisem Jazz bis zu energiegeladenem Funk, bei dem ein Rapper direkt aus dem Publikum heraus performte. Nach der Pause kündigte Nike ein Ballroom-Battle für die spätere Aftershow an und holte Stefanie Giesinger als Überraschungsgast auf die Bühne, umgeben von expressiven Voguing-Tänzer:innen. Hugo erzählte mit „Tailored in Time“ eine Geschichte von Transformation, bei der Content Creator Carlos Böttcher im ikonischen Final-Look ins Rampenlicht trat.

LeGer by Lena Gercke präsentierte eine eindrucksvolle Hair-Hanging-Performance, bei der eine Artistin – nur an ihrem Haar gehalten – über dem Publikum schwebte, während Models am Boden durch die Zuschauerreihen glitten. Hoermanseder bildete das Finale mit einer inszenierten Polizei- Razzia als stilvolle Rebellion – ein überzeichnetes Spiel mit Glamour, Grenzüberschreitung und Selbstinszenierung.

Mysterium als Dramaturgie

„Vor allem aber hat das komplexe Narrativ die Veranstaltung zu etwas Besonderem gemacht“, betont Julian Jansen. Aus dem Titel „Fashion Ball“ entwickelte das Team eine vielschichtige Geschichte: Von der fiktiven Gründung des Balls in den 1950er Jahren bis zur Mystik eines Events, bei dem niemand vorab wusste, was passieren würde. Die Einladung der Gäste waren kleine goldene Schlüssel in einer gefalteten Serviette mit der Aufschrift „See you at the Ball“ – ein rätselhaftes Detail, das sich durch den gesamten Abend zog.

„Wir wollten eine Exklusivität schaffen, die traditionelle Runway-Shows in den Schatten stellt – nicht, weil Mode nicht zugänglich sein sollte, sondern weil sie es verdient, auf eine neue und fantasievolle Art inszeniert zu werden“, so Jansen. „Mit dem Fashion Ball haben wir einen Rahmen geschaffen, der sich bewusst exklusiv anfühlt – als wäre man Teil eines Mythos, der sich nur in dieser einen Nacht, an diesem einen Ort und in diesem einen Ambiente entfalten konnte.“

Digitale Verlängerung für maximale Reichweite

Nach dem letzten Walk verlagerte sich das Geschehen über eine versteckte Treppe in die obere Etage: Angie‘s Nightclub, eine Institution des Hamburger Nachtlebens, wurde zum Schauplatz der exklusiven Aftershow-Party mit dem zuvor angeteaserten Nike-Ballroom-Battle.

Was sich vor Ort als bewusst exklusives Erlebnis inszenierte, wurde digital für eine breite Community geöffnet. About You streamte die Highlights in Echtzeit auf Social Media und verlängerte das Erlebnis in den folgenden Tagen im Online- Fashion-Store. Die Zielgruppe des Events war entsprechend vielfältig: „Celebrities, Makro- und Mikro-Influencer:innen, lokale Content-Creator:innen und Cool Kids, Redakteur:innen, Business- und Brand- Partner sowie Mitarbeitende“, so Jansen. „Unser Ziel ist es, die Reichweite und Relevanz zu maximieren und About Yous Positionierung als kulturell einflussreichen Marketing-Player zu behaupten.“

„Unsere Unit ist so aufgestellt, dass wir seit zehn Jahren konzeptionell und produktionsseitig alles inhouse abbilden können.“

Julian Jansen

Über 570 Millionen Touchpoints

Die Rechnung ging auf: Mit über 570 Millionen Touchpoints, darunter mehr als 470 Millionen potenziellen Medienkontakten, wurde der About You Fashion Ball zu einem der reichweitenstärksten Formate des Unternehmens. „Ja, der About You Fashion Ball war relevant – das Konzept, die Gästeliste und die digitale Verlängerung“, resümiert Jansen.

Die Frage nach einer Wiederholung beantwortet er mit einem vielsagenden: „Vielleicht öffnet der Fashion Ball noch einmal seine Türen.“ Und was die Rückkehr nach Hamburg angeht: „Es hat uns so gut gefallen, dass wir uns vorstellen können, wieder häufiger in Hamburg zu produzieren.“

Der About You Fashion Ball zeigt exemplarisch, wie Inhouse-Produktionen mit strategischem Fashiontainment-Ansatz, durchdachter Dramaturgie und konsequenter Markenerlebnis-Inszenierung kulturelle Relevanz erzeugen können – und das ohne externe Agentur, aber mit der Expertise eines eingespielten Teams, das die eigene DNA in jedes Detail übersetzt.