Hybrid-Events – früher, heute und in Zukunft

Im Zuge der Pandemie haben digitale und jetzt auch hybride Veranstaltungen einen immensen Schub bekommen. Was hat man damals unter Hybrid-Events verstanden, wie werden sie heute konzipiert und welches Potenzial schlummert in ihnen?

Die Zukunft von Events ist hybrid. Davon sind Live-Kommunikationsagenturen genauso überzeugt wie Forschende und Professor:innen an Universitäten und Hochschulen. Doch seitdem der Begriff Hybrid-Event erstmals vor über 15 Jahren aufkam, hat sich die Bedeutung gewandelt. Zuletzt haben die Corona-Pandemie und die damit einhergehende Demokratisierung der Technologie völlig neue Perspektiven und Möglichkeiten bei der Konzeption hybrider Veranstaltungen eröffnet.

Hybrid-Events machen Karriere

Obwohl der Begriff Hybrid-Event in der Branche allgegenwärtig erscheint, ist es bisher noch nicht gelungen, eine eindeutige Definition festzulegen. Prof. Dr. Dirk Hagen, Studiengangsleiter B.A. Internationales Tourismus- und Eventmanagement der Berlin School of Management an der SRH Berlin University of Applied Sciences, spricht von einer „Karriere“ des Terminus und zeigt sich beeindruckt: „Vor der Corona-Krise verstanden viele darunter Präsenz-Veranstaltungen, die mit unterschiedlichen digitalen Tools erweitert werden. Die eigentliche Präsenz-Veranstaltung wurde dabei nicht infrage gestellt.“ Heutzutage muss ein hybrides Event wesentlich mehr leisten. Bei hybriden Veranstaltungen werde die zeitliche Synchronität gelöst, erklärt Colja Dams, CEO der Agentur Vok Dams. Stattdessen finde ein Teil des Events live statt, andere Aspekte würden im Rahmen von digitalen Kommunikationsstrategien behandelt werden. Laut Prof. Dr. Cornelia Zanger, Leiterin der Eventforschung an der TU Chemnitz, ermögliche eine hybride Veranstaltung zudem eine synchrone real-live Teilnahme vor Ort und eine online-live Teilnahme von einem beliebigen Ort in der Welt. „Die reale Event-Kommunikation verschmilzt mit der digitalen Kommunikation zu einem holistischen Erlebnis.“ Dieses holistische Erlebnis sieht auch Colja Dams als essenziell an. Beiden Zielgruppen – Präsenz und digital – müsse ein gleichwertiges Erlebnis geboten werden. Dabei bedeutet gleichwertig jedoch nicht gleich. Es gehe um Erfahrungen auf Augenhöhe.

Interaktion zwischen den Zielgruppen

Um diese zu erreichen, müsse es zu irgendeinem Zeitpunkt auch zu einer sinnvollen Interaktion zwischen den Präsenz- und Digital-Teilnehmenden kommen. Ohne diese Verbindung handle es sich nur um parallel laufende Live- und Digital-Events, jedoch nicht um hybride Veranstaltungen, betont Colja Dams. „Die digitale Erweiterung von live ist nicht hybrid!“ Auch die Teilnahme eines Live-Publikums in einem Studio mache aus digitalen Streaming-Veranstaltungen noch keine echten Hybrid-Events, ist Dams überzeugt.

Die Vernetzung der Zielgruppen werde die herausforderndste Aufgabe sein, merkt auch Dirk Hagen an: „Ansonsten wird der digitale Teilnehmer sich wie ein Teilnehmer ‚zweiter Klasse‘ vorkommen.“ Auch in Anbetracht von Investments durch Partner und Sponsoren werde dies eine wirtschaftlich entscheidende Rolle spielen. Digital anwesende Teilnehmende müssten durch Interaktion und Kommunikation für eine Geschäftsanbahnung und Netzwerkbildung zur Verfügung stehen.

Das bedeute laut Colja Dams jedoch nicht, dass wirklich jeder mit jedem interagieren können muss. „Wenn ich 1.000 Menschen live einlade, kann auch nicht jeder mit jedem reden!“ Stattdessen gehe es darum, durch eine offene Plattform und verschiedene, vor allem zur Zielgruppe passende Tools Interaktion auf Augenhöhe zu ermöglichen. Dazu zählen Engagement-Tools wie Umfragen, Chats oder Videoask, genauso wie Co-Creation-Technologien, z.B. digitale Whiteboards. Spannend sei gemäß Dams auch das Konzept eines Virtual Buddies, bei dem ein Live-Teilnehmender einen bekannten, digitalen Gast vor Ort „mitnimmt“.

Guest-One: Personalisierung und Guestmanagement prägen Events nach Corona

Wie wird die Eventlandschaft nach Corona aussehen? Auch wenn aktuell wieder vom Restart der Branche die Rede ist: Ein Zurück in die Vor-Corona-Zeit wird es nicht geben, da sind sich die Geschäftsführer des Wuppertaler Unternehmens Guest-One, Marcel Schettler, Oliver Maître und Thomas Küfner, sicher. „Ein Restart klingt danach, als wäre es möglich, nahtlos an den Status quo vor der Coronakrise anzuknüpfen“, geben die Experten für Teilnehmermanagement und Gästeorganisation zu bedenken. „Mit Blick auf die vergangenen Monate ist davon nicht auszugehen“, ist Schettler überzeugt.

Stattdessen würden Konferenzen, Versammlungen und Kongresse in der Zukunft anders verlaufen als bisher. Durch Corona habe man gesehen, dass Veranstaltungen auch ohne Vor-Ort-Präsenz funktionieren. Diskussionen um Klima und Nachhaltigkeit würden für verminderte Reisetätigkeiten sorgen, New-Work-Modelle an Bedeutung gewinnen. „Alles das wirkt sich direkt auf Veranstaltungen aus. Zu erwarten ist ein Verschmelzen von Formaten“, sind die Experten überzeugt. Menschen von einer Event-Teilnahme zu überzeugen, dürfte zudem herausfordernder werden.

On-Demand-Lösungen, Paid-Content und eine stärkere Personalisierung könnten Wege sein, um Events auch in Zukunft attraktiv zu gestalten und zum Erfolg zu führen. Beispielsweise indem Teilnehmende passend zu ihrem Wissen und ihren Interessen individuelle Angebote erhalten. Teilnehmende könnten sich so ihr Eventprogramm selbst zusammenstellen. In Anbetracht einer Verschmelzung von Formaten sowie unterschiedlicher Teilnahmemöglichkeiten – live, digital oder hybrid – kommt auch dem Guestmanagement eine größere Rolle zu. Aufgabe der Zukunft werde es sein, Veranstaltern Tools zur Verfügung zu stellen, die den Einsatz flexibler Live- und Online-Elemente ermöglichen. Gleichzeitig gelte es, den linearen Charakter klassischer Events zu durchbrechen. „Verfügbar machen und Verwertungsketten verlängern“ – so lauten zentrale Stichworte nach den Vorstellungen von Guest-One.

Neue Formate und Strategien

Wurde zu Beginn der Corona-Pandemie nach der Schockstarre zunächst nur reagiert und mit Live-Broadcasting und digitalen Zwillingen die reale Live-Event-Welt abgefilmt bzw. im Digitalen nachgebaut, ist gegenwärtig die Strategiephase angebrochen. Veranstalter und Planende haben jetzt die Chance, Formate völlig neu zu denken. Statt reale Gegebenheiten ins Digitale zu übertragen, könne nun etwas Neues, Virtuelles geschaffen werden, ist Colja Dams überzeugt. Dabei könne aber selbstverständlich auch Broadcasting integriert werden.

Gerade auf dem chinesischen Markt konnte Vok Dams in den letzten Monaten Erfahrungen mit hybriden Events sammeln. Denn in China können bereits seit einiger Zeit wieder Präsenzveranstaltungen durchgeführt werden, lediglich das internationale Publikum fehlte aufgrund der Einreisebeschränkungen. So fand denn bei den Vor-Ort-Events eine Fokussierung auf den regionalen Markt statt, das internationale Publikum konnte im Rahmen von speziellen virtuellen Formaten partizipieren.

Diese Dezentralisierung und Regionalisierung sei ein genereller Trend, bestätigt Colja Dams. Insbesondere Satellit-Events mit einem Hauptstudio bzw. zentralem Event sowie diversen Hub-Veranstaltungen, die sich ganz auf den regionalen Markt fokussieren, spielen hier eine große Rolle. Zu bestimmten Momenten werden die unterschiedlichen Hubs dabei für ein Gemeinschaftserlebnis oder interdisziplinären Austausch zusammengeschaltet.

Grundsätzlich eröffnen die aktuellen Entwicklungen, auch in der Technologie, vollkommen neue Perspektiven. Es gehe jetzt nicht nur um die Digitalisierung eines Events, erklärt Dams. Statt singuläre Veranstaltungen zu planen, sei eine holistische Betrachtung notwendig, beispielsweise indem ganze Brand-Experience-Hubs kreiert werden.

Chancen und Risiken

Dabei bieten hybride Kommunikationsstrategien viele Chancen, sind jedoch auch mit Herausforderungen verbunden. Positiv ist mit Sicherheit, dass hybride Veranstaltungen die Vorteile von Live-Events und digitalen Veranstaltungen verbinden. Laut Cornelia Zanger sind das zum einen die starke Emotionalisierung und intensive Aktivierung, Flow und Immersion in inszenierten (Marken-)Erlebniswelten, Face-to-Face-Kontakt und hohe Erlebnisintensität von Präsenzveranstaltungen. Zum anderen können positive Aspekte digitaler Events wie unbegrenzte räumliche Reichweite, 24 h-Verfügbarkeit, Erreichbarkeit neuer, vor allem auch junger Zielgruppen und virale Verbreitung über soziale Netzwerke genutzt werden.

Eine technische Herausforderung könnte jedoch die Parallelität von real-live und digital-live sein, meint Zanger. Die Konzeption einer ganzheitlichen Erlebniswelt, die es schafft, sowohl die Teilnehmenden vor Ort als auch die sich verteilt an verschiedenen Standorten befindlichen Online-Teilnehmenden zu integrieren, könne ebenfalls eine Hürde sein. Diese Parallelität von Live- und Online-Kommunikation führe zudem zu höheren Kosten. Eine Gefahr sieht Dirk Hagen auch für Kommunen, die bisher wichtige Zentren der MICE- und Kongressindustrie waren. „Die direkten Umsätze, z. B. für Tagungshotels, sinken, indirekt bedeutet dies nachlassende wirtschaftliche Tätigkeiten insgesamt und geringere Steuereinnahmen und Arbeitsplatzverluste.“

Insbesondere die Vergrößerung der potenziellen Zielgruppe dürfte jedoch von vielen Veranstaltern als immense Chance wahrgenommen werden. Denn schließlich ziehen hybride Veranstaltungen auch interessierte Besucher:innen an, die z.B. aufgrund von Reisebeschränkungen oder der Work-Life-Balance, nicht vor Ort sein können. Vor allem mit Blick auf internationale Events sei es daher wichtig, so Cornelia Zanger, neben der räumlich zentrierten Begegnung zwischen Eventveranstaltern und Besucher:innen auch die Möglichkeit zur räumlich verteilten Präsentation und dem Eventbesuch aus der Ferne zu bieten. So könnten auch nicht notwendige Reisetätigkeiten eingeschränkt und damit ein Beitrag für die Umwelt geleistet werden.

Statements – Das bringt die Zukunft für Hybrid-Events

EVENT PARTNER hat gefragt: Wie werden Hybrid-Events in Zukunft aussehen? Auf welche Entwicklungen sollten wir uns einstellen?

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„Unser New Normal sind Veranstaltungen, die wir mit unseren Kunden wie TV-Produktionen planen. Die Frage, hybrid oder Streaming, stellt sich dann nicht mehr. Wir gehen mit dem Kunden auf Sendung. Alles dreht sich um gekonnte Bühnensettings, die mit der richtigen Ausleuchtung und Kameraführung ein perfektes Sendebild ergeben. Gäste sind dann sowohl live vor Ort oder werden live zugeschaltet. Die Kreativität liegt in der Gestaltung von Bewegtbildern – live und gesendet.“

Michaela Freier, Geschäftsführung und Creative Director, mfe eventdirector

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„Kurzfristig, aber durchaus auch mittelfristig, werden große – insbesondere internationale –Eventformate aufgrund von Reisebeschränkungen, aber auch von zunehmenden Nachhaltigkeitsdiskussionen eher hybrid stattfinden. Es könnte damit zu einer gewissen Regionalisierung kommen bzw. „Hybridisierung“. Die technologischen Innovationen, aber auch verbesserte Konzepte, die auch kulturell unterschiedlich wahrgenommen werden, könnten zu einer zunehmenden Akzeptanz führen. Die Bedeutung des persönlichen Austauschs wie bei einer Präsenzveranstaltung wird deshalb aber nicht verschwinden oder stark marginalisiert werden, sondern muss sich auch in hybriden Formaten abbilden lassen.“

Prof. Dr. Dirk Hagen, Studiengangsleiter B.A. Internationales Tourismus- und Eventmanagement Berlin School of Management an der SRH Berlin University of Applied Sciences

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„Bei Hybrid-Events verschmelzen der physische Veranstaltungsort und der digitale Raum miteinander. Die User-Experience und das Veranstaltungserlebnis gehen nahtlos ineinander über. Die Event-Plattform wird zum Networking-Tool, zur Online-Mediathek und vielem mehr. Zugleich werden Datenschutz, Datensicherheit und formale Vorgaben eine noch größere Rolle spielen als bisher. Mittelfristig wird jedes größere Unternehmen seine eigene, gut abgesicherte, modulare, flexibel anpassbare Event-Plattform haben – für interne Kommunikation (z.B. Townhall-Meetings) und Kundenveranstaltungen.“

Rosie Schuster, Gründerin und Geschäftsführerin, Techcast

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„Bereiten Sie sich auf holografische Avatare von Online-Teilnehmenden vor, die mit den Live-Teilnehmenden im selben Raum sein werden.“

Dr. James Morgan, Dekan International Tourism and Hospitality College Riyadh, Saudi-Arabien

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„Ich glaube, in ein bis zwei Jahren werden wir gar nicht mehr darüber nachdenken. Eine „digitale Verlängerung“ wird bei sehr vielen Events, aber vor allem bei Messen und Kongressen einfach selbstverständlich werden. Da die heute jüngeren Zielgruppen dann die Haupt-Teilnehmenden sein werden, werden technische Möglichkeiten der Interaktion und Vernetzung zwischen Live- und Digital-Publikum dann sicher problemlos angenommen.“

Prof. Dr. Cornelia Zanger, Leiterin der Eventforschung an der TU Chemnitz

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„Meine Prognose lautet: (1) Präsenzveranstaltungen werden mit Macht zurückkommen. Allerdings wird es noch dauern, ich schätze bis 2023/24, bis wir das alte Niveau wieder erreichen werden. Trotzdem wird es in Zukunft auch für (2) reine Online-Veranstaltungen einen Markt geben, und er wird deutlich größer sein als bisher. Denn viele Veranstalter haben festgestellt, dass für bestimmte Formate und für bestimmte Zwecke eine reine Online-Veranstaltung vollkommen ausreicht. Und nun zu den (3) hybriden Veranstaltungen. Sie werden nach meiner Prognose für eine Übergangszeit nach dem Ende der Pandemie tatsächlich eine Brücke bilden und ein deutliches Wachstum verzeichnen. Spannend wird hierbei zu sehen sein, welches Konzept sich im Rahmen hybrider Veranstaltungen durchsetzen wird.“

Prof. Dr. Hans Rück, Dekan Fachbereich Touristik/Verkehrswesen an der Hochschule Worms

>> Lesen Sie hier den ausführlichen Kommentar zu Hybrid-Events von Prof. Dr. Hans Rück.

Fazit

Bei allen Chancen, Risiken, Möglichkeiten und innovativen Ideen wird deutlich: Bei einem Hybrid-Event handelt es sich nicht um ein klar definiertes Veranstaltungsformat, das wie eine Blaupause über verschiedene Zielgruppen und Themen gelegt werden kann. Vielmehr sind hybride Veranstaltungen ein Verständnis, ein Mindset, eine neue zukunftsweisende Art der Kommunikation und Interaktion.

Nicht nur aufgrund der immer weiter voranschreitenden Digitalisierung werden Events hybrider werden müssen. Der Klimawandel und dadurch der Wunsch, aber auch die Notwendigkeit zu nachhaltigem Handeln scheint ein weiter so bzw. ein Zurückkehren zu Vor-Corona-Veranstaltungen unmöglich zu machen.

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